今年4月，霸王茶姬在纳斯达克敲钟上市，首日股价大涨16%，市值一度冲破75亿美元，风光无两。

然而短短几个月后，这家新茶饮"黑马"的股价却来了个大跳水，市值几乎腰斩。从6000多家门店冲到7000多家。

疯狂扩张后的"成长烦恼"

去年是霸王茶姬最疯狂的一年，门店数量从3511家一路狂奔到7038家，这个数字已经远超同样定位中高端的喜茶和奈雪的茶，但问题也随之而来，门店越开越多，单店的生意却越来越难做。

数据更直观地说明了问题：霸王茶姬的同店成交额已经连续六个季度下滑，从2024年一季度开始首次出现负增长，到今年二季度只剩40.35万元，同期，活跃消费会员从去年的4410万降到今年的3860万，流失了几百万用户。

霸王茶姬能在短时间内快速扩张，靠的就是"伯牙绝弦"这一爆款产品，和其他新茶饮品牌动辄几十上百个SKU不同，霸王茶姬走的是"大单品"路线，门店只有十几个品类，而"伯牙绝弦"一个产品就占了50%以上的营收。

一位店员算了笔账：一包120g的茉莉雪芽茶叶，加上4200ml水和1500ml冰块，能泡出5700ml的茶汤，够卖十几杯伯牙绝弦，一包茶叶成本20元左右，去掉奶和其他物料成本，一份茶能赚100多元，毛利率高达60%以上。

正是这种高毛利模式，让霸王茶姬有底气投入大量营销费用，从2022年到2024年，销售和营销费用从7360万元增长到11亿元，今年二季度，这项支出更是达到3.85亿元，同比增长54.6%。

但"成也萧何败也萧何"，当竞争对手纷纷推出类似产品时，霸王茶姬的优势就不那么明显了。

瑞幸的"轻轻茉莉"两年发放6亿张优惠券，爷爷不泡茶、茉莉奶白等轻乳茶品牌从区域向全国扩张，其中爷爷不泡茶在一年时间里从100家店增长到1200家，翻了12倍。

价格战的两难选择

再加上今年外卖大战愈演愈烈，5元一杯的奶茶满天飞，就连同样定位中高端的喜茶都选择参加美团"特价团"，让用户能以10元左右的价格买到一杯奶茶，但霸王茶姬创始人张俊杰明确表态：坚决不盲目跟风卷入价格战。

这不是不想参与，而是真的参与不了，霸王茶姬的加盟投入基本百万元起步，在县城还会开出面积接近200平方米的旗舰店，光是门店成本每月就要十几万元。

而且不同于其他品牌可以挑选部分产品参与价格战，霸王茶姬主要就靠"伯牙绝弦"一个大单品，根本没有调整空间。

结果就是眼睁睁看着竞争对手抢客户，今年上半年，蜜雪冰城和古茗的营收增速分别为39.3%和41.2%，霸王茶姬只有21.6%。

更要命的是，霸王茶姬的归母净利润同比下降38.5%，成为国内六大上市新茶饮企业中唯一净利润负增长的品牌。

意识到问题的霸王茶姬也在积极寻找出路，在产品层面，他们推出了"茶姬现萃"新店型，主打现萃茶和咖啡，目前在上海开了十几家门店，希望打造"第二杯茶"。

零售业务是另一个方向，不同于茶颜悦色、蜜雪冰城卖文创和零食，霸王茶姬做起了书包、毛绒玩具、包包、杯子等品类的生意。

最近甚至跨界到服饰领域，推出牛仔外套、裤子等产品，价格还不便宜，牛仔外套售价599元，比优衣库还贵，不过现在这些服饰产品已经下架了。

海外扩张被看作是最重要的增长点，一位霸王茶姬员工透露，今年公司的重心就在海外，但截至今年6月底，海外门店只有208家，体量还太小，短期内很难支撑起第二增长曲线的重任。

结语

霸王茶姬的故事其实是整个新茶饮行业的缩影，从0到7000家门店的狂奔之后，面临的是同店销售下滑、竞争加剧、增长乏力的共同难题。

但作为行业里毛利率最高的品牌，霸王茶姬依然有着不错的基本盘，关键是能否在保持品质的同时找到新的增长动力，在万店时代到来之前完成自己的转型升级。