茶饮战争：当奶茶成为互联网巨头的"棋子"

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2024年的夏天，一场没有硝烟的战争正在外卖市场打响。令人意外的是，这场战争的主角不是外卖平台，而是一杯杯看似普通的奶茶和咖啡。当淘宝和京东将"1.9元一杯"的奶茶优惠券撒向市场时，整个茶饮行业正在经历一场前所未有的变革。

一、从"To C"到"To P"：茶饮行业的新商业模式

在互联网的世界里，一直存在着一种特殊的商业模式——"To P"（To Platform）。这种模式下的企业，其价值不在于直接面向消费者（To C）或企业（To B）的盈利能力，而在于对互联网平台的战略意义。

我们见过太多这样的案例：搜狗输入法之于腾讯，UC浏览器之于阿里巴巴，摩拜单车之于美团。这些企业或许自身盈利能力有限，但却成为巨头生态中不可或缺的一环。如今，这种商业模式正在茶饮行业上演。

淘宝闪购公布的茶饮订单占比高达25%，远超10%-15%的大盘占比。京东方面，有媒体披露其外卖订单中超过50%是咖啡茶饮。惊人的数据背后，是互联网巨头们真金白银的投入：一份标价26元的饮料，淘宝可以补贴18元；一杯十几块的咖啡，京东可以补贴10元。

二、补贴大战：茶饮品牌的"泼天富贵"

补贴的效果立竿见影。当5月份京东高强度补贴时，库迪门店的订单量直接翻了3-5倍。蜜雪冰城的一些门店因订单暴增而不得不下架部分爆品。资本市场也迅速做出反应：7月7日，淘宝周末发券后的第一个交易日，茶饮板块集体大涨——蜜雪集团涨5.74%、茶百道上涨11.04%、古茗上涨6.15%。

这种爆发式增长让人想起2013-2014年的互联网并购潮。百度19亿美元收购91助手，阿里10.45亿美元收购高德，4.79亿美元收购UC浏览器。当时这些工具类应用的价值，不在于自身盈利能力，而在于为巨头提供流量入口。

如今的茶饮品牌，正扮演着类似的角色。它们或许还没有被巨头收购，但已经成为平台争夺用户的重要武器。正如一位业内人士所说："茶饮正在成为外卖平台的'图书品类'——虽然规模不大，但促销弹性极佳，是创造订单增量的最佳选择。"

三、危险的游戏：当品牌成为"棋子"

然而，这场盛宴背后暗藏危机。首当其冲的是定价权的丧失。瑞幸咖啡经过多年努力，才将价格从9.9元提升到15元左右。但在平台补贴大战下，价格再次被打回原形，甚至出现2.14元的极端低价。

其次，品牌自有渠道受到严重冲击。所有茶饮品牌都苦心经营的小程序和APP，在平台巨额补贴面前显得不堪一击。更令人担忧的是平台议价权的提升——有消息称，部分蜜雪冰城门店需要自行承担部分补贴成本，这直接影响了加盟商的利润。

最典型的案例是库迪咖啡。2024年初，库迪被瑞幸的"百米一店"策略逼入绝境，大规模关店裁员。但京东的补贴让它起死回生，三个月内销量突破一亿。这种"逆天改命"看似美好，却也揭示了行业的残酷现实：在平台面前，茶饮品牌的命运已经不完全掌握在自己手中。

四、长期博弈：补贴退潮后何去何从？

历史经验告诉我们，补贴大战终会结束，但竞争不会消失。就像网约车大战后的滴滴、快的，外卖大战后的美团、饿了么，最终市场会回归理性。问题在于：当补贴退去，茶饮品牌将何去何从？

乐观者认为，现制饮品的引流价值不可替代，平台会维持一定程度的常态化补贴。悲观者则担忧，品牌可能永久性失去定价权，沦为平台的附庸。更复杂的局面在于，平台可能亲自下场——就像美团自己做充电宝、京东自己做物流一样，巨头们完全可能培育自己的茶饮品牌。

五、生存之道：在巨头博弈中寻找平衡

面对这种局面，茶饮品牌需要更加清醒的认知：

强化核心优势：无论补贴如何，产品力、供应链、品牌形象仍是立身之本。蜜雪冰城能在补贴大战中保持相对稳定，正是得益于其强大的供应链体系。

平衡渠道关系：既要借力平台流量，也要维护自有渠道。瑞幸1亿多的私域用户，是其对抗平台依赖的重要筹码。

寻找差异化定位：当价格战不可避免时，产品创新和场景拓展成为突破口。霸王茶姬的中式茶饮定位，就是很好的差异化案例。

做好长期准备：将短期补贴视为市场拓展的机会，而非长期盈利模式。正如一位从业者所说："补贴是风，会停；品牌是树，要扎根。"

结语：在变革中寻找新机遇

这场由互联网巨头掀起的茶饮战争，正在重塑整个行业的商业模式。从某种意义上说，这是消费互联网进入深水区的必然结果——当线上流量见顶，以茶饮为代表的线下高频消费场景成为新的争夺焦点。

对消费者而言，享受低价奶茶的同时，也需要思考：当市场被寡头垄断，我们最终会付出什么代价？对从业者来说，如何在巨头博弈中保持独立性，将决定这个行业能否健康发展。

正如十年前的共享单车、五年前的社区团购，每一个新风口都会经历狂热、洗牌和回归理性的过程。茶饮行业正在经历的这个夏天，或许正是这样一个关键转折点。在这场变革中，能够坚守本质、顺势而为的品牌，终将找到属于自己的位置。

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