喜茶踩下急刹车，狂开3000店后突然关停，头部品牌到底怎么了?

2025年2月，喜茶一封《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部邮件，让新茶饮行业的扩张狂热彻底降温。

这个三年前才打破十年直营模式开放加盟的头部品牌，截止2025年10月底开出3977家加盟店后突然踩下刹车，截至2025年10月，门店数较年初净减500家。

这一战略急转弯，不仅是喜茶的自我救赎，更成为行业从规模竞赛转向价值深耕的标志性事件。

喜茶的加盟扩张曾是行业神话。2022年11月开放加盟时，其门店不足900家，即便设置了50万开店费用、100万资产证明的高门槛，24小时内仍收到超一万份申请。

2023年全年开出2300多家加盟店，贡献超五成营收，新开数量是过去十年直营门店的两倍多。

但高速扩张的泡沫很快破裂，加盟商陈旺的经历颇具代表性：浙江小县城两家店投入300万，开业火爆仅维持两个月，月销从预估四五十万跌至十来万，"十七八块的定价在县城缺乏竞争力"。

扩张隐忧早已埋下伏笔。喜茶的加盟体系存在明显短板：培训重品牌文化轻实操管理，建店成本居高不下，1800元的窗帘、3000元的桌子等强制配置加重加盟商负担。

更关键的是，下沉市场战略与品牌定位的错位，以及竞争对手的先发优势，让喜茶陷入被动。当喜茶加速扩张时，蜜雪冰城已拥有3.6万家门店，古茗、茶百道也分别突破9000家和7800家，且通过成熟的渠道布局巩固了用户粘性。

喜茶的战略调整颇具层次感。2024年底推出5000万元升级基金优化存量门店，2025年初暂停新加盟，同时重启早期高端化的"白日梦计划"（DP店），布局大店模式强化体验感。

产品端放弃低价内卷，新品定价回归20元以上，通过联名和设计重拾高级感；海外市场成为新增长极，一年间门店增长超6倍，纽约时代广场LAB店首日销量突破3500杯，全球核心商圈的布局策略成效显著。

喜茶的转身并非孤例，而是行业转型的缩影。2025年前三季度行业增速维持在5%-7%，远低于此前的20%+，2023至2024年间更是有19.7万家奶茶店闭店。

头部品牌纷纷调整航向：奈雪的茶将烘焙业务提升至与茶饮同等地位，推出"奈雪green"轻食店型聚焦健康赛道，2025年计划优化调整300家门店；古茗虽仍计划新增1000家门店，但80%布局二线及以下城市的策略更趋理性。

行业逻辑已发生根本性转变。红餐大数据显示，消费者对健康原料的需求增长40%，推动低糖、鲜果茶饮占比突破60%，品质升级成为刚需。

同时，文化叙事和场景创新取代规模扩张，成为品牌差异化的核心。茶话弄等品牌明确提出"回归产品+用户体验"，奈雪、喜茶的跨界尝试也印证了这一趋势：单纯的茶饮销售已难以满足需求，多元化体验成为竞争关键。

对于行业而言，喜茶暂停加盟标志着加盟窗口期的关闭。餐饮业内人士指出，2025年赛道加盟速度将显著放缓，存量优化成为主旋律。

这对加盟商未必是坏事，品牌总部可将资源集中于培训、物流、运营等支持体系，提升现有门店盈利能力，为未来可能的开放筑牢基础。

喜茶的战略冒险，实则是行业成熟的必然。当同质化竞争消耗掉用户的喜爱，当规模扩张触及市场天花板，回归品质与品牌价值成为唯一出路。

短期的闭店阵痛，换来了长期发展的主动权。正如中国报告大厅所指出的，2025年茶饮行业正处于高速增长向高质量发展的转型期，场景创新、品质升级与全球化布局构成核心驱动力。

未来，新茶饮行业的竞争将更趋理性。品牌比拼的不再是门店数量和低价策略，而是产品力、品牌力和运营效率的综合较量。

喜茶的暂停键，不仅救了自己，更给狂热的行业敲响警钟：只有摒弃数字游戏，深耕用户价值，才能在激烈竞争中走得更远。

信源来自：中国网财经2025-2-10两年开出3000余家店，喜茶“紧急叫停”加盟业务

中国经营报2025-02-15暂停加盟、不卷了：喜茶走向何方？

南方都市报2025-02-10喜茶暂停加盟背后：行业门店百天减少2万家，多品牌放缓开店