一场“活人感”营销，让伊利小奶人“活”成自己人

“爱你老己”这句席卷全网的梗，在2025年年末走红，年轻人们用这句来自我打趣，也为自己的放松时刻找到了一个轻松的理由。它是一种自我调侃，更是一种清醒的生活主张：在喧嚣的世界里，人们要先照顾好自己情绪，追求内在的松弛与平静。

正是在这种情绪底色下，伊利没有选择在跨年节点灌输宏大叙事，反而以一场“放屁”装置与“Peace”口号的荒诞组合和品牌IP小奶人的6G玩梗，轻盈切入大众情绪场，精准捕捉到了年轻人“先解压，再出发”的心理动线。

岁末年初之际，伊利将互动体验转化为一场温暖而松弛的关系实验。通过一系列可参与、可感知的“情绪接口”，邀请用户共同创造内容、共享轻松时刻。由此，伊利小奶人IP也从单向传播的“品牌符号”，转换为陪伴用户情绪、共建轻松关系的“伙伴”。

用“Peace态度”，注入“活人感”第一印象

在信息纷杂的当下，品牌想要真正走进消费者心里，难度越来越大。

传统的IP营销方式，往往依赖强势曝光来打造视觉符号，致力于让消费者“看到”IP形象，然而这种方式的效果正在减弱。与之形成鲜明对比的趋势是，让IP主动靠近消费者，并与之产生有触感、有声音、有记忆点的互动，留下的品牌印象要深刻得多。成功的品牌IP，早已不满足于停留在包装或屏幕上，而是积极走进线下真实的生活场景，与人们“耍”在一起。

伊利正深谙此道——“小奶人”在2025年底于上海北外滩出没，带来一系列趣味活动，生动地诠释了这种从“视觉符号”到“生理互动”的升级，为品牌IP注入了难能可贵的“活人感”。

本次活动中，伴随小奶人一同出现的，是伊利在现场设置的多个莲花宝座。当路过的行人被其吸引，好奇地坐上莲花座时，装置会发出一声清晰的“噗”的放屁音效。在传统认知里这或许是一个令人尴尬的声音，但在活动现场，配合小奶人憨态可掬的形象，尴尬瞬间转化为会心一笑的幽默。

这样一个大胆而诙谐的互动设计精准地捕捉了都市人，尤其是打工一族年终积压的疲惫情绪，用一个无害的、戏谑的“物理动作”，给了人们一个释放压力的出口。完成体验的人们纷纷举起手机打卡留念，记录下这个荒诞又快乐的瞬间。

伊利也同步在小红书推出#2026有peace没屁事 话题，参与者不仅自己体验，更乐于将这份解压的幽默感通过社交平台传递给朋友，打卡赠送的限定周边也成了分享的催化剂。

活动期间，小红书上话题#2026有peace没屁事 自然汇聚了超过3万的热度，众多营销号与普通用户的自发传播让话题不断扩散。“宇宙男孩正峰”也现身跨年夜现场，进一步将线上线下的情绪连接起来，让“和小奶人一起peace跨年”成为一种大众参与的跨年新潮流。

在peace带来的欢笑中，伊利也完成了一次高效的IP“活化”实践。

基于身体真实感受的互动赋予了IP“生物直觉”，那一声“噗”让小奶人从一个虚拟形象变成了可触发真实生理反馈的伙伴，建立了“活人感”的基础。同时，“Peace”不再是一句空洞的口号，而是通过“放屁解压→会心一笑→打卡分享”的连贯行为，传递出一种“先与自己的小情绪幽默和解，再从容面对世界”的轻松哲学。这种不紧绷、不较劲的个性，也构成了小奶人稳定、可信、可亲的人格底色。

最终，活动成功地将小奶人IP从一个需要被解释的平面符号，“活”成了一个拥有鲜明性格的“交互对象”。这为品牌未来的长效沟通打下了坚实的基础，一个有了“活人感”的IP，意味着它能更自然地融入更多生活场景，与消费者进行更持久、更深入的对话。

关系养成的三层构建，填充IP“活人感”

在当前消费环境下，消费者正变得越来越难以被宏大的品牌叙事所打动，转而寻求更真实、细腻的情感连接。有研究表明，年轻一代的消费行为深受情感驱动，消费核心动机是为了满足悦己、社交等情感需求，而非单纯的产品功能。

面对媒介碎片化与情感需求升级的市场环境，伊利没有选择单向喊话，而是精心策划了一场小奶人IP的“关系养成实验”，为IP“活人感”加码。

关系的建立始于情感共鸣。伊利小奶人2026年踏出的第一步，是做一个“嘴替型”朋友。

在上海的活动中，现场支起了一堆充气云朵，从“上班搭子你别走，我不能没有你啊！”的打工人呐喊，到“猫：罐头？达咩！你的外卖？真香！”的铲屎官观察心得，云朵上写满了针对通勤、职场、养宠等年轻群体痛点的口语化吐槽文案。这种设计精准狙击了当代年轻人的日常压力点，“2026屁事-1”的美好心愿，将品牌从旁观者转变为消费者“懂我”、能一起吐槽的伙伴。

这背后的营销逻辑是社会情绪的捕捉。伊利为用户提供了一个情绪出口，用“写到我心里”的共鸣，构筑了品牌与用户关系最坚实的情感基石，从功能提供者变为情感共鸣者。

当品牌“懂我”之后，如何证明它真的“活在当下”？小奶人的答案是行为陪伴，做一个“会玩梗”的朋友。

在这次活动中，七只小奶人走上上海街头，整齐划一地跳起“海豹舞”、玩起“领带转场挑战”等社交平台热梗，并在跨年夜当晚跳起了专属屁音版本《新年快乐》。这种动作设计，是一场与年轻用户的“次元对话”。它用具体的、可传播的行为，证明了品牌不仅理解网络语境，更能熟练使用同一套社交语言。关系因此从单向的“理解”，升级为可以“玩到一起”的双向互动。

通过玩梗，伊利小奶人IP摆脱了品牌角色常见的刻板与滞后感，迅速获得了网络原住民的认同，证明了其“6G冲浪”的网感，让关系的亲密度更进一步。

如果说线上共鸣和行为模仿还停留在虚拟层面，那么关系的终极升华则需要一次物理世界的“锚定”，于是小奶人采取物理陪伴的形式，打造了一个“能见面”的朋友。

高达12米的巨物气膜落地上海外滩，本身就是一个无法忽视的打卡地标。它从线上走入线下，从屏幕跳入现实，为用户提供了与IP形象具身互动的机会。用户可以通过拍照、触摸、现场游戏等方式，与“小奶人”产生真实的连接。它直接将积累的线上好感与虚拟关系，沉淀为线下可触碰、可回忆的共同记忆。

关系的闭环由此完成——从线上情绪共鸣，到行为模仿互动，再到线下实体打卡，品牌IP完成了从“虚拟角色”到“生活伙伴”的完整蜕变。

活动现场，莲花奶人巨型气膜和莲花宝座吸引大量路人自发打卡，人们纷纷表示“坐上去真的笑出声，压力好像真的噗掉了”“文案写到我心里，小奶人是我嘴替”。活动也登上上海本地热搜，最高位置排名top2，并持续霸榜24小时。

伊利小奶人通过精准的社会情绪洞察，将营销重心从“广撒网式的曝光”转向“深挖式的关系养成”。品牌通过赋予IP强烈的“活人感”，让每一次互动都成为深化用户关系的一个节点，憨态可掬的小奶人也从“品牌角色”升维为“情绪伙伴”。

从“事件爆点”到“长线资产”

小奶人的“活人感”并非首次显现，在这次引发全网关注的“放屁”装置和Peace口号之前，小奶人已经通过一系列行为，在用户心中埋下了“真人”印象的种子。

比如，它曾举办过生日会，在现场和朋友们一起“扫腿舞”；在行业展会上，它以一种极其“抽象”的方式出圈——躺在滑板车上潇洒路过自家展台，引来网友调侃“多年推销无人问，一朝抽象天下知”；还有“小奶人！到——”这样的网络梗，也让它显得可爱又紧跟潮流。这些片段让伊利的小奶人IP逐渐摆脱了品牌符号的僵硬感，具备了初步的“人格”底色。

而上海这场活动，则是小奶人一次集中的、成体系的“人格放大”。

首先，它将IP从“形象”转化为可被持续调用的“生命接口”：莲座放屁装置是触觉与听觉的互动接口，街头热舞是行为与内容接口，“屁事-1”云朵文案是情感倾诉接口，限定周边则是情感承载与社交分享接口。品牌无需每一次都从零开始创造新话题，而是以符合小奶人“松弛伙伴”性格的方式，在各个场景下“激活”这些接口，便以极低的认知成本唤醒用户关系，实现IP的常态化“在场”。

其次，营销的竞争维度，已从争夺眼球转向争夺用户在情感生活中的“生态位”。伊利通过这次活动，为小奶人成功锚定了一个清晰而珍贵的人设：那个能一起解压、玩梗、说真心话的松弛伙伴。这个位置并非功能性的、也非宏大价值观的，而是一种细腻、平等、陪伴式的情感角色。占据这个生态位，意味着当用户感到压力、寻求轻松、渴望共鸣时，小奶人及其所代表的伊利品牌，会成为一个自然而然的情绪选项。情感关联的稳固性，远胜于单纯的产品记忆。

最终，伊利正在构筑的，是一种基于用户共创的“生物态护城河”。最具价值的品牌资产，不再是被完美控制、一成不变的IP形象，而是品牌与用户共同建构、充满真实互动记忆与情感联结的“活人感”关系。用户拍摄的搞笑打卡照、自发创作的二创梗图、在社交媒体上的真心分享，都成了这份关系的养料，让IP不断生长、丰富。这种关系真实、独特且源于共同经历，它让伊利的品牌资产，从静态形象变成了一个能成长、能与用户共同演化的“生命”。

结语

伊利本次为品牌IP的长效运营指出了一个更清晰的方向——真正的“活人感”，在于能否嵌入用户真实的生活场景与情绪轨迹。

从“放屁”的荒诞反应，到“Peace”的平静主张，再到街头热梗的即时响应，品牌“小奶人”一步步构建起的，是一个有生理反应、有社会行为、有情绪温度的“伙伴”。IP的终极状态，是成为一个更可信的“关系对象”。而关系的养成，从来都需要品牌先勇敢地“活”出来，再邀请用户一起，把故事写下去。