今年五一，这个日本小众城市突然火了！

春日的朋友圈里，一群年轻人晒出了定位在日本青森县奥入濑溪流的徒步照，另一拨人则在鹿儿岛的屋久岛森林里打卡“幽灵公主”的取景地。

曾经挤满游客的东京银座、大阪心斋桥，似乎正在被中国年轻人“冷落”。

取而代之的，是那些名字陌生、连日本本地人都未必熟悉的“乡下”小城——高松、青森、北九州、直岛町……

日本大城市为啥不吃香了呢？

“第一次去日本时，我也跟着攻略跑遍了东京、大阪、京都，但后来发现，每次去都像在重复打卡。”95后旅行博主小林说。

她如今更偏爱青森的奥入濑溪流，和岐阜县的高山古街，“这些地方没什么游客，却能感受到最原汁原味的日本”。

像小林这样的年轻人不在少数。

日本政府观光局数据显示，2025年1-3月，中国内地游客量同比增长最高达135.6%，但传统三大都市圈（东京、大阪、名古屋）的游客占比从过去的90%开始松动。

携程和马蜂窝的统计更是直接点明：2024年以来，增速最快的日本目的地全是小城市：高松市、熊本市、伊豆市等地的热度暴涨超过100%。

变化的起点，或许藏在签证政策里。

2025年，日本对中国游客的签证政策迎来重大调整：团队游停留时间从15天延长至30天，65岁以上老人无需提交在职证明，而最受关注的，是新增了面向高收入群体的“10年多次往返签证”。

更灵活的政策让年轻人不再满足于“一次性打卡”，转而追求深度探索。

据统计，2024年1-7月，中国游客办理的三年或五年多次签证占比达到48.41%，远超2019年的19.75%。

手握多次签证的年轻人，开始像“串门”一样频繁往返日本。

一位旅游从业者调侃：“以前大家是‘去日本’，现在变成了‘回日本’。”

如果说签证政策是“下乡”的钥匙，那么社交媒体便是打开这扇门的推手。

青森县，这个位于日本本州岛最北端的偏远小城，竟在2025年微博文化交流之夜上击败东京、大阪，拿下“年度旅游宣传荣誉”大奖。

它的秘密武器，是一个坐拥130万粉丝的微博账号——@青森县观光局。

这个数字甚至超过了青森县当地的人口总数，一度成为中日社交媒体的热门话题。

从弘前公园的樱花到奥入濑溪流的徒步路线，从睡魔祭的狂热游行到冬季的雪灯笼祭，青森县观光局用“接地气”的文案和频繁的抽奖活动（比如免费机票+酒店）牢牢抓住了中国年轻人的心。

更关键的是，他们深谙“内容种草”的套路：邀请粉丝量超百万的旅行博主@摄影师Pinky多次探访青森，将小众景点包装成“比京都更京都”的秘境。

青森的成功刺激了其他小城市。

高松市联合爱彼迎推出“濑户内海艺术季”，邀请中国年轻人跳岛旅行。

山梨县在携程定制专属页面，把富士山脚下的温泉和葡萄园推向市场。

就连日本国家旅游局也下场合作微博，推出《南九州不完全旅行指南》，让熊本县的人吉市、宫崎县的小林市走进大众视野。

“在小城市旅行，最大的乐趣是未知。”

00后背包客阿杰说。

他最近刚结束一趟三重县熊野古道的徒步之旅，“那里连便利店都很少，但路上遇到的当地老奶奶请我喝了自酿的梅子酒，还教我认山里的野菜”。

这种“开盲盒式”的体验，恰恰是日本小城市的魅力。

与大都市的标准化景区不同，这些小城往往以原生态的自然景观和人文活动取胜：在青森，游客可以乘坐津轻暖炉列车，一边烤鱿鱼一边看雪景。

在北九州的门司港，复古的JR车站和香蕉人雕塑让人仿佛穿越回明治时代；而鹿儿岛的屋久岛，则是宫崎骏动画《幽灵公主》的灵感来源。

不过，探险也需要代价。

许多小城市的交通并不便利，中文标识稀缺，甚至餐馆老板也只会用肢体语言比划菜单。

但年轻人似乎乐在其中。

“迷路反而成了旅行的一部分，”阿杰笑道，“我在富山市的山里乱转，结果发现了一个只有本地人才知道的露天温泉。”

这场“下乡运动”的背后，还藏着一个国家的战略野心。

自上世纪推行“观光立国”政策以来，日本一直依赖东京、大阪等都市吸引游客。

但到了2024年，全年入境游客量突破3678万人次（超过疫情前559万人次）后，日本政府意识到问题：90%的游客扎堆三大都市圈，其他地区只能分到残羹剩饭。

于是，《观光立国推进基本计划》在2023年升级至2.0版本，核心目标变成“把游客赶去乡下”。

青森县的走红，正是这一战略的样板。

日本国家旅游局开始通过微博等平台力推地方城市，甚至将“小众目的地”打造成官方宣传关键词。

而中国游客的涌入，也让这些小城的经济焕发新生：北九州的唐户市场因中国游客暴增，周末摊位收入翻倍。

青森的苹果农场主学会用中文吆喝“脆甜多汁”，连原本冷门的津轻海峡轮渡，也开始出现中国旅行团的身影。

在大阪经营民宿的华人老板老陈，最近把房子转手，搬到了岐阜县高山町。

“京都、大阪的租金涨了3倍，竞争太激烈。

反倒是小城市，一栋传统町屋改造成的民宿，定价能比都市高30%，还不用和连锁酒店抢客。”

旅行社的产品设计也在转型。

过去清一色的“东京-大阪-京都”黄金线路，如今被拆解成“青森五日艺术之旅”“九州跳岛自由行”等小众产品。

更受欢迎的则是碎片化服务：包车一日游、农场体验、祭典门票预订……

这些单价更高的项目，恰好契合了年轻人“轻攻略、重体验”的需求。

不过，挑战也随之而来。

小城市的接待能力有限，今年春节青森县就因中国游客暴增导致酒店一房难求；而如何将分散的景点串联成有吸引力的路线，仍是业界的难题。

“总不能告诉游客‘这片森林很美，你自己逛吧’。”一位旅游策划人苦笑。

傍晚的奥入濑溪流旁，几个中国年轻人正用三脚架拍摄枫叶下的流水。

问起为何选择这里，他们答案一致：“朋友圈里还没人发过！”

或许，这就是“下乡”潮流的本质。

当旅行从“证明我来过”变成“发现我独有”，那些藏在乡野间的日本，反而成了最新鲜的风景。

而这场由签证、社交媒体和政策共同导演的“转身”，或许才刚刚开始。

本文作者 | 老A

责任编辑 | 蓝橙

策划 | 蓝橙