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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：破防了！曾统治秋冬秀场的皮草大衣，也开始渐渐淡出秀台了！

想当年，这个曾红极一时的高奢单品，一度让人“高攀不起”，一件上万元也不在少数，如今却被撕下“暴发户”标签，成了街边摊子货。

图为网友在海宁皮草城扫货

原本自带贵族属性、“暴发户”气质的皮草，怎么就一夜之间成了“穷人的貂”，寒冬里的皮草市场如今也吹来了“降级消费”的风。

昔日被视为“妈妈辈购物天堂”的皮革城，正迎来一群“花小钱办大事穿大貂”的年轻消费者。

图为消费者试穿拼条皮草马甲

的确，女装市场仍是目前服装市场的“一姐”，而年轻的消费者也愈加看重性价比、最懂质价比，她们挤入海宁皮革城，轻松拿捏了起昔日“高攀不起”的富婆标配——皮草大衣。

穿上去秒变财阀千金，优雅又高贵，足够吸睛，或许这就是真正的高等级珍稀奢品，是不是既时髦又贵气？

图为皮草成衣

关键是价格还被“打下来”了，对于消费者而言，无疑是打破了高奢和生活之间的高墙。普通人也能轻松入门一件皮草了。

值得一提的是，与老牌女星关之琳、刘嘉玲等人追求价值上百万的真皮毛不同，越来越多的年轻消费者更加注重时尚和环保。

图源：网络

穿衣不在于有多奢侈，而是花更少的钱，达到更尊贵的效果，就像当下流行的“时髦小姨风”。

毋庸置疑的是，以前皮草制品、仿皮草单品，长期都是国际各大时装周秋冬场的“座上客”，模特上身更是秒变中产贵妇的“猎艳皮肤”。

图为模特身着皮草走秀

只是短短不到20年的时间，曾让男同胞眼热、女同胞艳羡的“软黄金”，如今在直播间“打骨折”销售，也鲜有人下单，难道皮草也开始被贵妇们拽下神坛了？

手握全球近70%的貂皮交易

百年皮草巨头却轰然倒闭

其实，不仅是皮草消费市场来了个“降维打击”，就连此前世界上最大的毛皮拍卖行——哥本哈根皮草也没能“挺住”，沦为“时代的眼泪”。

图为皮草线下门店

据丹麦通讯社消息，在2024年6月初，这家全球最大的毛皮拍卖行举行了最后一次拍卖交易，涉及的水貂皮总计超350万张，而对外售出的毛皮还是4年前的库存，因为在那之后就没有购入新的毛皮。

图源：哥本哈根皮草官网

换句话说，哥本哈根皮草在2年前便开始着手去库存，而其实早在2020年的时候，时任总裁叶朗哲就开始对外宣告哥本哈根皮草即将关停。

图为世界上最大的皮草拍卖行哥本哈根皮草拍卖行

如果追溯到更早些时间，可以从“口罩时代”开始讲起，当时丹麦已确认有十多例水貂感染了新型病毒，上百家水貂养殖场也几乎同一时间确认“中招了”。

当时的丹麦首相还在新闻发布会上，当即宣布水貂捕杀计划，而丹麦又是世界上最大的貂皮生产大国。

图为丹麦首相在新闻发布会上发表声明讲话

扑杀计划开始，则意味着成千上万水貂饲养场的生意要“打水漂”了。当时也有不少牧民认为，当下法律并不支持随意杀害那些并未感染的水貂，后来丹麦首相还出面致歉。

不过这次行动，也让丹麦的水貂市场几乎一夜之间被“打回原形”，而且官方层面也没有完全排除继续推进扑杀水貂计划的可能性。

图为哥本哈根皮草总部大楼

而与此同时，全球最大的毛皮拍卖行哥本哈根皮草也发布声明称：“企业年营业额近18亿美元（约合人民币125.56亿元）、全球员工超300人，将在3年内完全关闭。”

图为哥本哈根皮草2024年年中的拍卖详情

而哥本哈根皮草是由上千家当地水貂养殖场共同拥有的企业，貂皮产量占全球总量的40%，该拍卖行的貂皮交易占全球的70%市场份额，可以说是“一家独大”。

不过官方也不是只管扑杀，也对当地的水貂养殖户给予了一定的补偿，当时的补偿标准是按每只水貂20丹麦克朗的价格予以发放，算下来官方大概斥资50亿丹麦克朗（约合人民币54.36亿元）。

图源：Ritzau via AP

但尽管如此，还是有不少的人反对大量扑杀水貂，有很多反对的人集体举行了抗议游街活动，可事实上丹麦已经扑杀了上千万只水貂。

2020年的时候，官方统计的数据是，丹麦年生产超1200万张水貂皮，几乎消费者身上的真皮水貂皮草大衣，都是来自丹麦。

图为哥本哈根皮草宣布关停

只是随着哥本哈根皮草的宣告关停，丹麦当地对水貂的大肆扑杀，这个“造富神话”终是走向破灭了，也算是被中产贵妇拽下神坛了。

图源：Soren Bidstrup

但事实上，哥本哈根皮草也称不上完全的退出市场，释放关停、终止运营等信号的同时，拍卖行在2023年前的确是“消停”了有数年时间，但也通过拍卖售出了近1000万张水貂产品。

在2024年的拍卖会上，哥本哈根皮草拍卖行也举办了一次拍卖告别Party，还指出这次的拍卖是丹麦高品质高规格水貂产品的最后一搏。

图源：哥本哈根皮草公告

平心而论，哥本哈根皮草走下神坛已成事实，也侧面反映了当下皮草消费的业务正在收窄，而且除了丹麦，荷兰、挪威、英国等地也在积极推动禁止皮草养殖，美国也禁止皮草销售。

一方面是全球对传统皮草消费和养殖的观念已发生翻天覆地的改变，另一方面也是时尚产业正由依赖动物真皮，延伸到走可持续发展的绿色产业之路。

图为店铺内悬挂的狐狸熟皮

毕竟皮草养殖本就饱受诟病，水貂和狐狸等动物长期被束缚在牢笼中，科研已经表明这种落后的养殖技术根本难以让动物们实现自由，而且是极不人文和道德的。

图为模特皮草走秀与牢笼中的水貂形成鲜明对比

不仅百年巨头的哥本哈根皮草逐渐推出舞台，连时尚行业对皮草也投了“反对票”，动物保护组织多年的努力，最后也迎来了全行业对皮草禁止销售的支持，转向更绿色环保的同替品。

全球奢品大牌Prada、Burberry、Gucci弃用皮草

“软黄金”被彻底颠覆了

的确，随着自媒体时代的到来，越来越多的环保人士和短视频博主，已经陆续上传不少皮草制作的“真面目”。

那些尤为震惊的血腥画面，水貂从出生到变成一件时尚成衣，揭示的远不是皮草产业的内幕，还有消费者集体失声的意识变化。

图为第二大动物皮草大国波兰签署禁止皮草养殖法案

实际上，皮草的落寞，也不单是百年巨头哥本哈根皮草的由盛极衰史，更是消费者意识的觉醒。

更重要的是，连纽约时装周的”幕后大佬“美国时装设计协会CFDA也在去年底官宣：今年9月起所有走秀活动将全面禁止使用动物皮草。

图为皮草制品

或许，有朝一日，昔日被视为“软黄金”的动物皮草，如今也开始成为衣柜里的“老物件”，还有不少中产贵妇成了皮草收藏大师。

不仅是时尚主舞台确认将皮草移出秀场，时尚巨头的康泰纳仕集团也相继宣布并不再宣传和提及任何关于动物皮草的内容。

这也意味着像《Vogue》、《Elle》、《InStyle》等世界主流时尚媒体，将彻底告别皮草，设计师想要在秀场大展身手，就必须展示非皮草的时尚单品。

曾经“富婆标配、贵妇专属”的动物皮草，价格上万元甚至是上百万元，明星模特身上的纯皮草大衣甚至能抵得上广州一套房，如今俨然失去了往日光环。

暴发户的标签被无情扯下，皮草的认知被消费者改写，也被全球奢品大牌重塑。

在2017年Gucci官宣全面弃用动物皮草，掀起了环保时尚的新风向。接着Balenciaga、Prada、Saint Laurenty以及Burberry等全球知名奢品大牌，也陆续加入弃用动物皮草的队伍。

图为Gucci退出皮草市场

时尚行业的规则被重构，动物皮草也开始转向环保皮草、人造皮草的大升级，还有品牌方推出了再生植物油的聚合物时尚单品，皮草也开始“以假乱真”了，甚至比真皮草还要真。

而近两年，法国的Biofluff旗下品牌Savian还推出了世界上首个植物基皮草和羊毛单品，中国的海欣集团旗下法国人造皮草制造商Ecopel在哥本哈根时装周，带来了更绿色健康环保的Flur皮草新材料。

图为Flur 是一种100%植物基的纯素新材料

可以说，技术创新带来的是皮草价格的大跳水，环保皮革成为主流，动物皮草成为旧时代的洪流，消费者的入手门槛降低了，新一代的皮草不再是富婆和中产贵妇的专属。

更直观的是，以前要买一件纯皮草成衣，价格贵不说，还要托人找关系购买，真品一票难寻，高端奢品卖场门槛高，品牌溢价又高，普通消费者几乎是“高攀不起且可遇不可求”。

图为皮草成衣门店的哥本哈根皮草标识

说到底，这是“软黄金”皮草的认知颠覆，更是时尚奢品大牌的审美平化，土豪标配逐渐向贵气象征靠齐，新贵气风潮正向消费者袭来。

舍皮草选聚酯纤维？

时尚驱魅转向消费降级和品味升级

如果说哥本哈根皮草的走下神坛，转型环保皮革，让皮草从“起飞”趋于日常化。

图为哥本哈根皮草拍卖现场

那国际主流时装周、世界奢品大牌的全面弃用动物皮草，则是书写了新材料、新技术的“改头换面”，或许皮草并没有真正消失在消费者视野中，而是被环保皮革、人造皮革所代替。

而且随着兴趣电商的兴起，皮草的价格被打下来了，款式也更加多元化，消费者选择也更多了。

图源：魔镜洞察、沥金

去年前十个月，光抖音女装皮草市场规模已破150亿元大关，同比暴增超200%，而价格却同比大降了超35%，时尚驱魅的效果立竿见影，消费降级了，但品味却升级了。

不仅价格被降至500元以内，皮草销量还大幅上升，占比超过了60%，用最低的价格买到更高性价比的皮草制品，这届消费者果然是“人间清醒”。

图源：魔镜洞察、沥金

冬日标配的皮草，被卖成“平民价”，高奢品也开始“日常化”了。当高奢品开始走实用路线，时尚的新风标也开始从台前走向普通人身边。

这并不是皮草向消费者讨好，而是年轻人将奢品的实用性“打回原形”了，更有不少人弃用皮草，选择更价美物廉的聚酯纤维制品。

图源：湖北经视

说实话，有的大牌奢品价格昂贵，实用性却和日用品相差无几，有的甚至没啥实用性，只能当工艺品欣赏。

图为Tiffany曾推出的8.1万元纯银手镯酷似钢丝球

仅供欣赏还不是观感十足的工艺品，离开灯光和舞台的奢品大牌，真的值上万元的高溢价吗？

就像皮草大衣，以前被卖到上万元、上百万元，同样是取暖防风，为何不选择亲民的聚酯纤维呢？

图源：Textile Exchange

毕竟潮流一过，高奢品牌也难逃无人问津的末路，现在满大街的羽绒服、聚酯纤维，这些更具性价比、更接地气的冬日穿搭，正打破聚酯纤维的谣言。

网上的确还有很多人反对聚酯纤维，觉得买了”一大堆塑料“，但事实真是如此吗？

图为网友分享的聚酯纤维成品体验

显然并不客观，那些被营销号误导的消费者，看到的只是”冰山一角“。如果不给你看那些你想看的恶心内容，又怎能戳中消费者的内心呢？

图源：凤凰周刊

即使是一分钱一分货，并不光彩的“出身”，让聚酯纤维常和低价、有害健康等悖论强绑定，但聚酯纤维实际上的确和饮料瓶同根同源，但纯饮料瓶做的衣服可不便宜，也不是你想穿就能穿的。

像奥运健儿身上的比赛服饰，就是用回收聚酯纤维做的，基本都贴有RPET标识，也就是再生资源回收利用的聚酯纤维，是环保服饰。

图源：央视新闻

而普通消费者购买的那种聚酯纤维，很有可能是石油化工原料提炼生产的，更别提纯聚酯纤维了，也和饮料瓶子没半毛钱关系。

图为聚酯纤维成衣

所以网上“一身塑料过冬”的调侃，不仅扎心还很真实，没想到塑料瓶子衣服是高端服饰，聚酯纤维的身价还被国际大牌抬高了。

不仅不廉价，不低质，聚酯纤维还有自己的“含金量”，也就能理解消费者弃用皮草，转头拥抱聚酯纤维了。

图为各种聚酯纤维材料制成的服饰

其实很多所谓的高科技原料，很多都是添加了不同的聚酯纤维，认知错位也许是这届网友对网红面料贡献的最大变化。

某种程度而言，聚酯纤维只不过是成了一个“替罪羊”，也许保暖与否、舒适与否、价格合理等问题，只有消费者自己最清楚。

图为只有15%不到的聚酯纤维来自回收材料

而事实上，聚酯纤维的导热率、回潮率都更低，还比羊毛、蚕丝更耐造，也意味着更保暖，它是棉材质保暖性的1.5倍，这一定程度上取决于其材料结构的特殊性。

图源GB/T 10288-2016

所以说，买衣服不能看到聚酯纤维就觉得低劣，这并不客观，而是要从质感、材质、工艺、价格等方面，综合决定衣服的价值所在。

不管是选皮草，还是选聚酯纤维，只有更适合自己的才是最好的。

写在最后

显然，哥本哈根拍卖行的关停、转型更环保的人造皮草，亦或是投向全面禁用皮草，时尚的潮流不止，消费者的认知也被颠覆了。

不管是皮草价格更亲民，还是选择聚酯纤维更具质价比，选择权始终在消费者手中。

图源：网络

时尚不应被高价所绑架，昔日富婆标配、中产贵妇必备的皮草，正迎来一波“大洗礼”。

回归到服饰本身，它不应被品牌和标签所束缚，也不应被外界舆论所左右，不管是皮草、羽绒服，还是满大街的聚酯纤维，穿衣自由仍是主流，好的产品不应被谣言和恶意诋毁所毁掉！

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