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• 首发|品牌官
• 作者|品牌官

引言：工作日的午后，一条“长龙”安静地盘踞在商场里，队伍尽头不是限量球鞋，也不是明星签售，而是“面包”。

顾客们手托餐盘，如同捧着什么珍品，而盘里区区两三个面包，便轻松跻身“百元俱乐部”。

这样的景象，如今在不少消费者的生活中早已见怪不怪。

网红面包店

流量下的天坑

只要点开小红书，关于“网红面包店”的打卡笔记就铺天盖地袭来，从一线城市的街头甚至到某个地方的医院食堂，都能看见排着队为了抢一份“网红面包”的年轻消费者。

图源：21财经客户端

有网友评论：“反正都得吃东西，面包又能饱腹还有五花八门的选择，好吃贵点也可以接受。”

图源：网友评论

这种在流量驱使下的网红生意，恰恰精准地戳中了当代年轻人消费行为的核心，因为它远不止于满足口腹之欲，更是一场精心策划流量密码，当一枚可颂或一只贝果被赋予“网红”标签，它便从寻常食物变成“奢侈品”。

图源：网络

这也导致了58元的牛角包、15元的蛋挞、128元的吐司遍地开花，这种追逐同款的消费潮流，形成了一种对消费者的集体催眠，导致不少年轻群体觉得这种溢价“可接受”的错觉。

图源：小红书

这股热情的幕后推手是资本与流量精准算计下的精密棋局，从面包的造型、门店的装潢，到精心设计的“限量”、“排队”戏码，无一不是刺激多巴胺、制造稀缺感的营销策略。

社交媒体上“种草”与“拔草”的闭环，构建了一套高效的欲望生产流水线，让消费者在不知不觉中成为了流量数据的“韭菜”。

图源：网友评论

流量的助推让年轻人购买的已经不再仅限于面包的香气与口感了，更是一个即刻证明自己身处潮流之中的符号，那精心调色的照片、标注着“XX医院食堂同款”的定位，在点赞与收藏的互动中，完成了商家营销的完美收官。

图源：小红书

尽管烘焙市场热度始终不减，但烘焙行业面临的挑战同样不容忽视，NCBD数据显示2024年烘焙品类闭店率达到20.1%，同年新成立的烘焙企业数量也下降至29056家。

市场在收缩，竞争却在加剧，这正是为什么如今总看到品牌不断推出花样百出、带有高溢价的产品，它们不是在“创造需求”，而是在激烈的淘汰赛中试图用差异化争取生存空间。

图源：NCBD

为什么现在开烘焙店这么难？首先基础原料的价格一直在涨，再加上现在开店都要选在商场或者人流密集的地方，租金压力可不小；而且现在消费者都追求“手作”、“现烤”，这就意味着店里得配备更多专业师傅。

图源：网易文创数读

在激烈的市场竞争中，面对高昂的运营成本让烘焙行业不得不“卷”，这迫使品牌不得不卷入一场无休止的营销“战争”。

但烘焙行业的高淘汰率也警示着，单靠营销并不是长久之计，一旦这些经营成本产生的溢价都需要消费者买单的话，客流量下降也是早晚的事。

图源：网友评论

对于消费者而言选择贵价面包本质上是注重一个“体验感”，然而当热度退去的时候，消费者更注重的是饱腹与性价比。

商家无法阻止消费者思考这些问题——那动辄排队两小时换来的面包，其真正的价值究竟几何？在追逐流量的狂欢中，钱包是不是其实早已被那些定义“潮流”的营销策略所收割？

图源：网友评论

消费者终究会在“买来试试”的随波逐流中，找回“不必非要买”的清醒，对烘焙品牌来说，如何实现可持续发展将是未来竞争的关键，毕竟再好的营销最终都要回归到产品本身，再热的话题也抵不过时间的考验。

图源：网友评论

因为烘焙店的生意，真的没那么好做了。

烘焙店巨头

时代的眼泪

路过85度C曾经的门店，就不难发现有些熟悉的店面已经悄然关闭，这家曾经红极一时的烘焙品牌，从2007年进入大陆市场至今，已经走过了17个年头。

图源：网络

曾几何时能拎着一个85度C的白色纸袋，那可是相当时髦的都市体验，它和更早的克莉丝汀，后来也遇到挑战的面包新语一样，都是我们记忆中的“初代网红”。

图源：小红书

它们的悄然退场表面上是因为“品牌老化”，但往深了看，当“初代网红”退场，我们真正告别的是什么？

图源：网友评论

这些“初代网红”的成功，很大程度上是“稀缺性红利”和“标准化胜利”的产物，在连锁品牌还不像今天这样遍地开花的时候，它们凭借统一的形象、明亮的灯光、整洁的橱窗和标准化的产品，迅速征服了从一线城市到区域中心的市场。

图源：网络

它们提供的是一种“确定性”，无论消费者走进哪家店都知道能买到什么口味、什么品质的产品，这种可靠感在当时是巨大的优势。

再加上这些品牌的核心打法是“规模至上”，占领核心商圈和社区以后再用品牌曝光建立认知，毕竟当年的“网红”靠的是口耳相传和黄金地段带来的自然流量，更别说在那时候“打卡”还是个新鲜词，社交媒体也远未像今天这样无孔不入。

图源：网络

那么，为什么这套打法放在今天就不灵了呢？

根本原因在于市场在进步，过去是“人找东西”，消费者在有限的选项里，选择一个最知名、最方便的；现在是“东西找人”，品牌需要主动跑到消费者眼前，并且要有足够的魅力让他们掏钱买单。

图源：网友评论

这就导致消费者再也不用为了买一个特定口味的面包专门跑一趟门店了，外卖平台、本地生活App动动手指就能想吃什么吃什么，线下门店在这种变化的冲击下，意义开始大不如前。

图源：美团

再者就是当年“标准化”成了双刃剑，当消费者见识了更多手工、定制，强调“手作”和“独特风味”的产品后，过去引以为傲的、高度统一的标准口味，反而容易被贴上“工业化”、“没新意”的标签。

图源：网络

当大家追求的不再仅仅是安全可靠，而是“惊喜”和“独特”的时候，初代品牌的产品“好吃”和“饱腹”已经不再是免死金牌了，当产品的颜值、门店的出片率都有些落后的“初代网红”，很明显在流量上是天然吃亏的。

图源：美团

所以“初代网红”们的退场，不是它们做得不如以前了，而是它们所擅长的那套游戏规则已经被时代逐渐改写了。

看着一批老品牌淡出，另一批新品牌崛起，很多人可能会简单地把这归结成“年轻人喜新厌旧”，但这种看法过于表面了，烘焙赛道的洗牌是一场综合实力的较量，新老玩家都在重新学习如何生存。

图源：NCBD

我们看那些能穿越周期的老玩家，比如好利来、泸溪河，它们做对了什么？它们不仅仅是做了几个联名、开了几家漂亮的店而已。

好利来的转型堪称教科书级别，它的半熟芝士、冰山熔岩本质上都是“产品营销不分家”的典范，它通过与各种IP的联名、符合消费者审美的包装和门店设计，让“卖”面包变成了发行的“潮流单品”。

图源：小红书

泸溪河则是在传统中找到了新意，它把桃酥、绿豆糕这些看似老气的品类，做成了符合当代健康需求和审美的新中式点心，它不断地为品牌注入新鲜感和体验价值，也很大程度避免陷入纯流量竞争。

图源：小红书

但现在数不清的新品牌面对的是一个高度饱和的市场，再加上它们很难像前辈那样靠规模碾压，所以必须更聪明。

因为烘焙行业已经没有“一招鲜，吃遍天”的好事了。

烘焙玩家的生存游戏

拼的不只是“网红”脸

面对这样的市场环境，不同类型的烘焙品牌都在寻找自己的出路，老品牌在调整，新品牌在创新，不过话说回来，不管是老品牌还是新品牌，最终都要过“产品”这一关。

在市场里没有“放之四海而皆准”的烘焙产品，广州的茶楼里，叉烧包和菠萝包是早茶标配；上海的咖啡馆里，可颂和法棍是日常选择；而西安的街头，馍和饼类产品依然占据主导，地区的口味差异，构成了中国烘焙市场最独特的赛道。

图源：红餐大数据

在消费者有了更多选择的情况下，自然会对品牌提出更高要求，对于烘焙品牌来说这既是个挑战，也是个机会。

图源：小红书

放眼当下现在的消费者越来越懂行，不仅看颜值更要看品质，用什么面粉、什么黄油，工艺如何，大家都门儿清，毕竟能经得起市场考验的，才是真正的好品牌。

随着消费者健康意识的提升，“低糖、低油、高纤维”正在成为烘焙行业的新趋势，然而如何在满足健康需求的同时保持产品口感，成为摆在所有品牌面前的难题。

图源：网易文创数读

举个例子，全麦面包单纯用全麦粉会让产品导致口感粗糙；配料表简单的产品也许风味会单调；“无添加”可能难以拥有较长的保质......

但如果调整工艺和原料完成色香味俱全的“健康烘焙”的背后，又是巨大的成本，在烘焙行业里有时候解决了一个问题，又会带来新的问题。

图源：网友评论

总结来看，无论是老将还是新兵，想长久生存的办法还是万变不离其宗，那些能持续提供优质产品、又能控制好成本的品牌，才能在这场竞争中走得更远。

写在最后

烘焙这个行业正在一步步走向成熟，它逼着所有参与者都在进步。

最终活下来的，不会是那些最会搞噱头的“网红”，而是那些真正理解消费者、并能将理解转化为持续行动能力的“长红品牌”。

对于消费者而言这无疑是最好的时代，因为我们拥有的，将是更多元、更优质、也更懂我们的选择。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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