2025年9月9日，上海淮海中路再度因H&M热闹起来。这家瑞典快时尚巨头的中国首店，以“H&M风格之邸（HOUSE OF H&M）”的崭新面貌重开，零售面积近3000平方米，涵盖女装、男装、童装等全品类服装，还首次引入家居系列H&M Home，并融合咖啡、花店、直播空间及定期更新的时尚展览等多元业态。H&M集团零售大中华区总裁司懿德表示，这是H&M在全球的首个品牌体验中心，凸显了上海和中国市场在H&M版图中的战略地位。然而，热闹背后，H&M曾经在中国市场的辉煌能否就此重启，仍充满未知。

往昔荣耀：高歌猛进的扩张时代

2007年，H&M踏入中国内地市场，在上海淮海路开设首店，开业首日销售额便高达200万，成绩斐然。彼时，快时尚理念在中国尚属新潮，H&M凭借快速上新、款式多样且价格亲民的优势，迅速吸引大批消费者。此后，其门店如雨后春笋般在国内各大城市铺开。2009年进驻北京，到2016年，门店数量从最初的寥寥无几猛增至444家，远超同期的Zara。

这一阶段，H&M在中国尽享发展红利，扩张之路一帆风顺。其不仅在一线城市站稳脚跟，还积极下沉至二三四线城市，2016年新开门店中，超半数位于低线城市。H&M的快速扩张，让其成为中国时尚零售市场的重要力量，众多消费者将其视为追逐时尚潮流的首选之地。

盛极而衰：内忧外患下的业绩滑坡

在快速扩张的进程中，H&M采取了较为激进的下沉策略。与Zara聚焦黄金地段、精心打造少量优质门店不同，H&M选择将更多门店开设至二三四线城市。这一策略在初期虽推动了门店数量的急剧增长，但也为后续发展埋下隐患。低线城市消费者的时尚敏感度和消费能力与一线城市存在差异，快时尚“快速更新”的核心优势难以充分发挥。同时，H&M过度追求低成本和低定价，致使产品品质饱受诟病，品牌形象在消费者心中逐渐模糊。

2016年第二季度，H&M在中国市场首次出现销售额下滑，尽管门店数量持续增加，业绩却未能同步上扬。此后，业绩颓势愈发明显。2017年7月，其在北京西单大悦城的门店关闭，这一标志性事件释放出强烈的负面信号。为扭转局面，H&M开始重新审视渠道策略，2018年入驻天猫商城，然而此时已落后竞争对手数年，电商布局错失先机。

如果说前期的业绩下滑只是发展路上的坎坷，那么2021年的新疆棉事件则让H&M在中国市场遭受重创。H&M发布的不当声明引发中国消费者强烈抵制，淘宝、京东等电商平台纷纷下架其产品，众多明星也终止合作。线下门店客流量锐减，2021年第二季度，中国市场净销售额同比下滑28%，全年营收大幅缩减40%。到2023年，中国门店数量从2019年的500余家锐减至约300家。2022年，运营超15年的淮海路首店关闭，标志着H&M在中国的扩张时代彻底终结，集团净利润同比暴跌68%，CEO将业绩崩塌归咎于“地缘政治影响”。

重启征程：转型路上的探索与努力

面对绝境，H&M自2023年开始实施战略调整，启动“加速增长计划”。一方面，关闭大量低效门店，收缩业务战线，优化资源配置；另一方面，集中力量升级核心商圈门店，试图重塑品牌形象。2024年，上海南京东路旗舰店重启，成为转型的重要开端，随后北京、成都、绍兴等地门店陆续完成焕新。同时，H&M积极推进本土化和线上化转型。2023年设立全球首个中国设计中心，推出具有本土特色的系列产品；渠道上，除在天猫运营外，2024年还入驻拼多多、抖音电商，全面融入中国电商市场。

此次H&M中国首店以全新姿态重开，不仅是一家门店的回归，更是品牌战略转型的集中展示。店内融合H&M HOME概念店、咖啡店、花店、直播工作室及展览空间等多元业态，试图打造一个综合性的时尚生活体验中心。H&M大中华区总裁司懿徳表示，希望将这里变为链接时尚、娱乐与商业的品牌传播枢纽。从门店的陈列方式中，同样能窥见H&M寻求改变的决心。与传统快时尚门店中密集堆陈、以折扣导向为主的陈列方式不同，其运动系列产品被精心摆放在木制的格子分类架上，这让该区域看起来并不像H&M，反而更像一家Lululemon。名为“H&M Move”的独立运动线在2022年推出，强调多种运动场景的适配性和面料的功能性。这种陈列方式旨在向消费者强调：“尽管你们只需要花很低的价格就能买到这些产品，但它们的质感是可以保证的，这也是H&M品牌的初心。”

前路漫漫：挑战重重的复兴之路

H&M重开中国首店，无疑为其在中国市场的复兴注入一剂强心针，但要重拾曾经的辉煌，仍面临诸多挑战。

从市场竞争来看，中国时尚零售市场如今已今非昔比。本土快时尚品牌如UR、热风等不断崛起，凭借对本土市场的深入理解和快速响应能力，在市场中占据一席之地。同时，国际快时尚品牌Zara、优衣库等也在持续发力，不断优化产品和服务，提升市场竞争力。此外，新兴的电商平台和社交电商模式，也催生了众多线上时尚品牌，它们以独特的设计和精准的营销策略，吸引大量年轻消费者。H&M在激烈的市场竞争中，要脱颖而出并非易事。

消费者需求方面，如今的中国消费者更加理性和成熟，对品牌的要求也越来越高。他们不仅关注产品的款式和价格，更注重产品质量、品牌价值观以及购物体验。H&M此前因产品质量问题和不当言论，在消费者心中的形象受损，要重新赢得消费者信任，需要付出更多努力。尽管H&M在门店体验和产品创新上做出改变，但能否精准满足消费者日益多样化和个性化的需求，还有待市场检验。

行业趋势也在不断变化。随着环保和可持续发展理念的深入人心，消费者对时尚品牌的可持续发展实践愈发关注。快时尚行业因高库存、高能耗等问题，面临较大的可持续发展压力。H&M虽已在可持续发展方面有所行动，如推出环保系列产品等，但要在这方面形成明显优势，仍需持续投入和改进。

H&M重开中国首店是其在中国市场复兴的重要一步，但其曾经的辉煌能否重启，充满不确定性。H&M需要在产品创新、品牌形象重塑、市场竞争应对以及适应行业趋势等方面持续发力，以实际行动回应消费者的期待，才有可能在竞争激烈的中国时尚零售市场中重新找回往日的荣光。未来，H&M的每一步都将备受关注，其发展历程也将为众多国际品牌在华发展提供宝贵的借鉴。