瑞幸咖啡开到第3万家店，有人说是扩张狂热,它悄悄改写了咖啡规则

2018年的时候，中国人平均一年喝6杯咖啡，咖啡这个东西，基本是白领在写字楼里用来装点门面的，速溶咖啡卖得还行，但大家都明白那不是真正的咖啡，瑞幸刚出现时，很多人说它只是互联网上的一个噱头，靠补贴烧钱，撑不了多长时间，可谁都没想到六年过去，中国人均每年消费涨到了25杯，现制咖啡市场从448亿做到1884亿，全国94%的省级行政区都有瑞幸门店，连漠河和喀什这些边远地方也有了，咖啡店不再是商场里的奢侈品，变成了街角便利店那样的存在。

瑞幸做的事，表面上是开咖啡店，实际上在解决一个老问题，怎么让咖啡变得随手就能喝到，他们设计了三种店铺类型，快取店保证30秒内取餐，方便赶时间的上班族，旗舰店留出空间给年轻人拍照或和朋友聚会，外卖厨房店则开到县城和乡镇，不做堂食生意，只接线上订单，这背后不是在模仿星巴克的第三空间概念，而是把咖啡塞进你的日常生活里，比如通勤路上、下班顺道、甚至等快递的间隙，它不再是你特意想喝才去买的选项，而像手机信号一样，成了生活里默认的基础设施。

在咖啡产品上，瑞幸的做法显得更明显，过去大家总认为正宗咖啡必须又苦又酸，但瑞幸没有跟着这个思路走，生椰拿铁一推出就卖得特别火，厚乳拿铁也紧跟着上市，这些名字听起来有点土，可味道却正好符合中国人的喜好——甜一些、顺口一些、奶香更浓一些，它不模仿西方那套风味描述方式，而是让中国消费者的口味来做决定，三天就推出一款新品的速度看起来很快，其实背后靠的是数据模型在支撑，包括销量预测、原料周转和用户反馈的循环系统，这让它的运转比传统品牌快很多，这种做法不是依赖灵感，而是依靠算法不断尝试和调整。

品牌的变化显得更微妙，瑞幸不再只是一家咖啡店，它已经成为中国咖啡的代表，年轻人说起咖啡时，最先想到的不是星巴克，而是瑞幸，他们请刘亦菲做代言人，不是单纯为了卖货，而是想告诉大家，喝瑞幸并不掉价，反而很时髦，他们还和鬼灭之刃、王者荣耀搞联名，这也不是蹭热度，是把品牌融入到Z世代日常聊天的内容里，就连张兴朝那种有点抽象的营销方式也敢用，说明瑞幸早就不怕争议了，广告可以做得奇怪些，但一定要让大家牢牢记住这个牌子。

供应链是最关键的，以前中国在咖啡链条里只是买家，产地定价格、种什么豆子、怎么处理，我们都说不上话，瑞幸就不同了，它在巴西买豆子，采购量很大，成了当地最大的中方采购方，还在云南普洱带着小农户一起做精品豆，又在埃塞俄比亚设了实验室，直接参与生豆分级标准的制定，今年2月8日，第三万家店开业，现场请来巴西、哥伦比亚、印尼和云南的产地代表一起站台，这在过去是没法想象的，它不是单纯压价采购，而是用中国消费者的口味反过来推动种植端调整品种和工艺，全球咖啡供应链第一次出现中国偏好驱动生产的例子。

不过也有让人担心的地方，这三万家店里有很多是轻资产模式，比如联营或外包运营，瑞幸没有公开过这些门店的实际人效、客诉率、复购波动情况，表面上看规模很大，但质量能不能稳定还不好说，数字化再厉害也得靠人去执行，有些店在高峰期出杯速度慢、奶泡分层、糖浆比例不稳定，老顾客能尝出来，这些细节积累多了，口碑就容易受影响。

日本曾经学习星巴克打造第三空间，却发现人们没有太多空闲时间坐着发呆，中国城市的生活节奏很快，大家需要马上喝到咖啡，而不是慢慢聊天消磨时光，瑞幸抓住了这个特点，把咖啡从一种生活情调转变成了日常必需品，它没有刻意宣传，却悄悄地把话语权掌握在自己手里。