冬天一到，朋友圈晒羊绒衫的越来越多了，有人说"冬天最能看出阶级差距"，这话听着扎心，但你别说，还真有点道理。

打开小红书，全是"天然材质才是王道"的帖子，羊绒、骆马毛、羊驼绒被吹上了天，好像穿化纤就是没品位，穿天然就是上流人。

今天咱就聊聊把"材质"玩成阶层密码的LoroPiana，看看它是怎么让一根毛变成身份象征的。

LoroPiana的起家套路

LoroPiana这牌子，说出来你可能不熟，但它家一件毛衣卖五六万，比你三个月工资还多。

这牌子19世纪就有了，老家在意大利北部的特里韦罗山区，最早就是倒腾羊毛的小作坊。

那时候欧洲贵族爱穿好羊毛，它就专门挑最细的羊毛卖，慢慢攒了点名气。

二战打完，巴黎时装周火起来了，LoroPiana瞅准机会，跑去给巴黎世家、YSL这些大牌供面料。

你想啊，顶级时装用它的料子，那它的身价不就跟着涨了？就像现在明星同款带货，当年它是给"时尚顶流"供货，这波操作算是把品牌调性拉起来了。

光有历史还不够，LoroPiana真正厉害的是给材质定规矩，20世纪60年代，它跑到澳大利亚塔斯马尼亚岛，发现当地美利奴羊毛特别细。

一般羊毛摸起来扎人，这羊毛细到能贴皮肤穿，它就搞了个"纤维细度"标准，用微米当单位，说细度低于12微米的才是好羊毛。

为了让这规矩被认可，它还拉着杰尼亚这些同行办羊毛比赛，谁的羊毛细谁得奖，时间长了，大家真就觉得"越细越高级"。

它还把自家羊毛起名"塔斯马尼亚"，一听就有地理buff，别的牌子想用这名字都不行。

这就像把普通苹果叫"阿克苏冰糖心"，立马就不一样了。

LoroPiana的"原料霸权"

2013年LVMH花20亿欧元买了LoroPiana80%的股份，很多人说这是奢侈品巨头看中了它的"材质帝国"。

这话没毛病，因为LoroPiana早就把好料子攥在手里了，最典型的就是骆马毛。

骆马是南美洲安第斯山脉的动物，毛比羊绒还细，以前是印加帝国皇室专用。

LoroPiana看上这宝贝后，1994年直接跟秘鲁政府签了排他性协议，全美洲的骆马毛只能它家收。

2008年更狠，在秘鲁买了2000公顷地建保护区，等于把骆马都圈到自己地盘了，安第斯山区的牧民，辛辛苦苦养骆马、梳绒毛，最后分到的利润连3%都不到。

一根骆马毛原料卖10块，到LoroPiana手里做成衣服就卖1000块，这差价赚得比印钞机还快。

除了骆马毛，它还盯上了小山羊绒，普通山羊绒已经够贵了，它偏说"刚出生小山羊第一次梳的绒毛才最好"。

为了收这点毛，它跑去蒙古、中国的牧区，挨家挨户跟牧民签合同，"你们单独梳小山羊绒，我给高价，但只能卖给我，"现在全球顶级小山羊绒，一大半都被它垄断了。

被LVMH收购后，LoroPiana更猛了，以前还靠批发面料赚钱，现在直接开直营店，85%的收入都来自自己的门店。

你去店里看，衣服没logo、颜色灰扑扑，但价格标签能让你倒吸一口凉气，年营收从7亿欧元涨到24亿欧元，这赚钱速度，比茅台还稳，老钱风吹上天，材质鄙视链该破破了

2018年美剧《继承之战》火了，里面的富豪天天穿没logo的羊绒衫、宽松西裤，"老钱风"一下子成了时尚圈的顶流。

"这说的不就是我吗？"

老钱风的核心逻辑被它玩明白了，好材料+基本款，就像博物馆里的翡翠白菜，看着普通，料子值钱。

LoroPiana的衣服没花纹、没logo，颜色不是米色就是灰色，但它敢说"这是骆马毛的"，你就得承认它高级。

更绝的是它造了个"材质鄙视链"，天然的就是比化工的高级，细腻的就是比粗糙的金贵，羊绒看不起羊毛，羊毛看不起棉，棉看不起化纤，一层压一层。

现在连快时尚品牌都学它，出"平替老钱风"，99块的"仿羊绒"、199块的"伪骆马毛"，让你觉得花小钱也能挤进上流社会，但这鄙视链纯纯是忽悠人。

你以为化纤就不行？聚酯纤维（涤纶）抗皱，扔洗衣机随便造，锦纶（尼龙）耐磨，穿三年都不起球，腈纶保暖性比羊毛还好，冬天穿件腈纶毛衣比羊绒还暖和。

现在还有高科技合成纤维，又透气又保暖，下雨都不怕湿，比天然材质实用多了，反过来看天然材质，缺点一大堆，却被硬生生吹成优点。

亚麻衣服皱得像咸菜干，非说那是"富贵褶"，合着穷人穿皱就是邋遢，富人穿皱就是时髦？羊绒更麻烦，不能机洗、不能挂着晒、不能连续穿两天，伺候它比伺候祖宗还累，这也叫"高级"？

消费主义最会颠倒黑白，不是老钱穿什么就是老钱风，而是它告诉你"穿上老钱风你就是老钱"。

用衣服材质定义人的价值，把活生生的人简化成"穿羊绒的"、"穿化纤的"，这不是瞎扯吗？更搞笑的是"低调炫耀"，明明想让人知道自己穿的是LoroPiana，偏要说"随便买的，穿着舒服"，这演技不去当演员可惜了。

最让人不舒服的是利益分配，安第斯山区的牧民养骆马、梳绒毛，最后分到的利润不到3%，蒙古牧区的羊农梳小山羊绒，赚的钱刚够糊口。

古人说"遍身罗绮者，不是养蚕人"，现在还是一个样，穿天价骆马毛的人，根本不知道牧民有多苦。

LoroPiana这波操作，总结下来就三步，先给材质定规矩（技术奠基），再垄断好料子（垄断控制），最后讲故事卖文化（文化营销）。

说白了，"材质阶级论"就是消费主义造的梦，让你以为穿对了材质就能跨越阶层。

但衣服嘛，不就是蔽体、保暖、舒服的东西？非要给它贴上"上流"、"低端"的标签，累不累？下次再有人跟你说"冬天穿羊绒才高级"，你就告诉他，"我穿化纤毛衣暖和又抗造，比你伺候羊绒衫省心多了。"

以后买衣服，别管什么材质阶级，自己穿着舒服、实用、喜欢就好，毕竟，人的价值从来不是靠衣服料子定义的。