潘多拉倒下，新轻奢站起来了？

撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

前不久，由于业绩经营不善，潘多拉母公司打算退出中国市场，将现有业务交给运营商代理。

在金饰高歌猛进的当下，曾经风靡一时的银饰潘多拉“不香”了，陷入“穷人买不起，富人看不上”的境地。

在消费者只想为“性价比”买单的当下，这不仅是潘多拉的困局，更是一众轻奢饰品品牌的困境。

概念营销的“活标本”

潘多拉在中国的走红，离不开它独到的营销概念。其最令人印象深刻的地方，是买到潘多拉串珠手链的女孩们，会在社交平台如数家珍地分享每一颗珠子购于何地、由何人送得。

（图源小红书）

它所打造的串饰手链概念Moments，使这个1982年诞生于丹麦的小品牌得以突破一众新市场、实现快速发展。一颗颗串珠，仿佛就串起了佩戴者们人生一个个值得纪念的moment。

（图源官方旗舰店）

事实上，以银、铜合金为主的潘多拉，既没有高端原料作为品质背书，也缺乏高奢品牌卡地亚关联拿破仑、蒂凡尼关联欧仁妮皇后和赫本那样具有名人效应的品牌故事。

这些短板都令它不得不另辟蹊径，寻求差异化发展之路。

按照传统串珠的售卖方式，如果要穿满一条手链，花费可以高达上万，但如果允许消费者每次只买一颗串珠，分摊购买次数，就等于为一条手串进行了分期支付，这样便降低了顾客每次消费的心理防线。

2015年，潘多拉凭借“Moments”串珠手链概念，巧妙利用消费者“延迟满足”的消费心理，将品牌精准定位为“可负担的轻奢珠宝”，成功吸引了大量女性消费者，形成了较高的复购率。

从2016年起，潘多拉在中国市场迎来了爆发式增长。这一年，中国内地营收同比增长高达175%，在北京、上海等一线城市的品牌认知度提升了53%。

在其最为辉煌的时期，潘多拉在中国轻奢珠宝市场占据了重要地位，一度让银饰串珠成为年轻女性追捧的时尚单品，尤其在社交媒体上引发了广泛的“种草”效应。

2021年双十一期间，潘多拉在天猫时尚饰品品类中排名第一，仅用30分钟销售额就突破千万元，爆款产品如“环宇月空手镯”更是迅速售罄。

为了更好地迎合中国市场，潘多拉还进行了诸多本土化尝试。曾在2021年推出中国限定款产品，如融入麻将、锦鲤等元素的“好运升吉”系列，同时加大了线上营销投入，在成都投放裸眼3D广告、与上海地铁合作打造“星愿专列”等，一时风光无限。

（图源官微）

定位尴尬，被指智商税

然而到了2021年，潘多拉的品牌故事逐渐失去了往日的吸引力。再搜索潘多拉，评价已经今非昔比。

由于潘多拉的产品大多采用铜银合金和锆石等材质。材质的特性导致产品容易氧化发黑，在黑猫投诉平台，不少消费者表明饰品在短时间变色，令人难以接受。

（图源黑猫投诉）

不少消费者吐槽没买多久的首饰已经氧化发黑，花的大价钱还不如买黄金。在闲鱼上，潘多拉首饰的二手价格更是跳水价，原价几千元的手链，只需100多的价格就出手的比比皆是。

（图源闲鱼）

而与美丽一同失去的，正如上文所言，还有潘多拉饰品价值。在二手市场，潘多拉的身价保值度并不高。

2023年的电视剧《装腔启示录》有一幕更是将潘多拉的处境展现得淋漓尽致：女孩收到追求者送的潘多拉手链，隔天就以五折的价格挂上了闲鱼。

这一幕折射出近年来中国珠宝零售复杂多变的市场格局，受经济因素的影响，以潘多拉为代表的一众轻奢饰品品牌不吃香了。

2019年到2023年，潘多拉在中国的销售额从19.7亿丹麦克朗，一路跌到5.6亿丹麦克朗，5年营收缩水2.5倍。

在巅峰时期，潘多拉足有240家门店，紧邻蒂芙尼、卡地亚，一度跻身全球珠宝三甲，而到了2024年，潘多拉中国市场的占比从9%降到了1%，门店陆续撤出上海IFC、北京国贸等高端商场，仅剩门店位置也退到了商场中庭。

（潘多拉2025年第一季度财报）

据时尚无国界此前报道，丹麦时尚珠宝品牌Pandora在2025年第一财季交出了一份喜忧参半的成绩单：全球营收实现7%的增长，达到73.47亿丹麦克朗，略高于分析师预期。

然而，中国市场却成为其全球战略中的失守区——该财季中国市场有机销售额大幅下滑15%。

数据显示，2024年Pandora中国区营收仅4.16亿丹麦克朗，同店销售额更是暴跌21%，品牌已宣布计划在2025年关闭至少50家国内门店以收缩战线。

另据消息称，面对持续疲软的中国市场表现，Pandora正考虑效仿Gap的授权模式重组在华业务。

目前，品牌已与国内基金及电商平台展开初步磋商，拟将品牌运营权及现有资产以五年为期授权或转让给第三方经营。

这一战略调整标志着Pandora在经历多年直营模式受挫后，正试图通过本土化授权寻求市场突破。

而今，高奢珠宝品牌都面临着营收下滑的头痛局面，卡地亚与梵克雅宝等奢侈品牌的母公司历峰集团珠宝部门在2025财年的中国市场营收骤降23%。

高奢日子尚且不好过，就更别提卖银合金首饰的“伪轻奢”品牌了。

贝恩咨询公司在2025年初发布的《转型中的奢侈品市场》分析报告可以看出，中国大陆市场的奢侈品消费规模虽然下降了20%，然而在亚洲市场，高端珠宝的需求却持续增长。

这一现象表明，高净值人群所青睐的消费品牌受到的影响，要远远小于面向初阶消费者的轻奢品牌。简单来说，就是高价还是有一大批超高净值的消费者持续选择的。

反观潘多拉的主打产品串珠手链，价格区间在2000元至3000元；DIY串珠单只售价处于300至500元；手链、戒指、项链等其他产品价格基本在1000元左右。

这样的价格虽然远低于高奢品牌，但绝对够不上卡地亚、梵克雅宝等在消费者心中的地位。

潘多拉并不是没有挽救过变心的消费者。为了保持长期增长，潘多拉在2018年和2019年都在中国采取了降价措施，但仍然不受控地一泻千里。

2021年5月，潘多拉启动“凤凰计划”，力求全面转型，推出新线、联名IP等一系列措施，潘多拉实现了营收增长，然而这份风光在中国市场仅持续两年。

（图源官网）

潘多拉倒下，把希望留给新品牌

潘多拉退出了，但遗留下的轻奢属性的梦幻泡沫，由定位更清晰的一众快时尚配饰品牌迅速补上，延续着消费者对潮流饰品的想象与追求。

据贝恩公司发布的《2025年全球奢侈品市场年中更新》报告显示，受宏观经济因素影响，全球两大核心市场——美国和中国当前均面临短期需求疲软。

不过，这两大市场仍蕴藏中长期增长动能。在此境遇下，依然有表现亮眼的轻奢珠宝品牌。

在淘宝热销的何方珠宝，是一家国产轻奢设计师珠宝品牌，主打925银、锆石、珍珠等材质，价格区间在299-9990元，平均成交价超千元。通过营销明星同款，例如大热电视剧《玫瑰的故事》中借助刘亦菲的佩戴来带动销量。

（图源小红书）

不同于潘多拉的moments概念，何方设计了丰富的产品系列，如“方糖系列”“雪花系列”，以适应消费者在职场、约会等不同场景需求。

2024年，何方在天猫时尚饰品行列的销售额TOP1，超过APM、施华洛世奇等国际品牌。

和大部分快时尚配饰品牌一样，APM Monaco——这家摩纳哥轻奢珠宝品牌也选择了明星带货，如选择周冬雨、杨紫佩戴。

同样材质上主打银饰+水钻镶嵌，但与潘多拉相比，APM设计更夸张，适合社交媒体传播。APM在产品策略上有一些独特之处：每月上新30件时尚珠宝产品，以此来强化限量感和设计感。

APM产品价格区间在500-8000元人民币。这种高频上新策略使得每月收入的7.5%来自新品销售。

在营销方面，APM非常重视私域流量运营。据APM2020年招股书数据显示，截至2020年在中国内地有203家店铺，占公司整体店铺的59%。2020年，中国内地销售额占比高达57.2%。

（APM线下门店）

得益于大量的粉丝沉淀，APM拥有350万微淘粉丝、290百万品牌号粉丝。这套私域渠道运营的打法带来了高复购率，约27.6%的客户进行了两次或以上的购买，平均每人进行3.4次购买，线上销售占比从原来的5.1%提升到12%，一举让中国成为APM最大市场。

不过，合金材质性价比低一直都是这一类轻奢品牌饱受争议的地方，为了把银合金饰品卖个好价钱，轻奢品牌不可谓不煞费苦心，无论是明星带货还是私域引流，都是为了说服消费者为设计溢价买单。

此外，也不能小看IP们的号召力。在黄金消费崛起的情况下，潮宏基、周生生都要绑定一两个大热IP联名，如蜡笔小新、玉桂狗等，以此吸引更多的消费者。而拥有众多IP在手的泡泡玛特瞄准风口，没有错过这个机会。

（popop上海门店，图源网络）

泡泡玛特这家潮玩公司，在6月份正式进军珠宝领域，推出独立珠宝品牌popop，并在北京上海等地开设门店，售卖的饰品就是泡泡玛特的热门IP形象，如labubu、molly、星星人等。

产品类型涵盖项链、手链、戒指、耳饰，主打轻奢路线，价格区间主要在319至2699元。

（popop旗下系列，图源网络）

Popop开业后表现火爆，不到一周，labubu等系列就出现断货，杭州店甚至因黄牛扫货导致秩序混乱而被迫临时关闭。

根据数据显示，popop银饰成本占比不足10%，溢价主要来自设计和IP附加值。因此泡泡玛特巧妙避开了和黄金品牌的竞争，瞄准“为情感买单”的细分市场，凭旗下IP们在轻奢珠宝市场占得一席之地。

潘多拉的故事讲到了结尾，但新的故事还在继续。以明星和IP作为引流工具，赋予珠宝首饰新的情感价值，为消费者营造更符合当下的职场、约会等佩戴场景，何方、APM、popop等一众轻奢品牌各出奇招。

然而，往上与高端市场有壁，往下难以抵达下沉市场。轻奢品牌珠宝的材质成本与定价的错位，使其注定面临着逐渐收缩的客户群体。

在经济下行期，珠宝保值性成为首要考量，而何方、APM们因设计简单易仿造，假货横行，也在无形中损害品牌价值。

如今黄金消费崛起，同样挤压着轻奢品牌的生存空间。面对务实的消费者，胜负在谁手，就看品牌们故事讲得如何了。