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编辑：康康

一股席卷全国的文旅幻觉正在退潮，从南到北，那些曾被寄予厚望、动辄投资数十亿的宏伟项目，如今正接二连三地陷入沉寂，甚至走向崩盘。

在张家界，名叫大庸古城的项目，当初砸下了近25个亿的真金白银，雄心勃勃。可仅仅运营四年，账面上就留下了近11亿的巨额窟窿。

而在青海，一家名为青海省旅游投资集团的公司，直接走到了破产清算的终点；还有洛阳孟津那个号称投资5.13亿打造的三彩小镇，如今被当地人戏称为“鬼城”。甚至就连手握大雁塔这种顶级资源的西安，也未能在寒潮中幸免。

那么这些曾经被捧上云端的“文旅大作”，为何会集体沦为市场的弃儿？这背后，究竟藏着怎样一套从蓝图走向废墟的失败密码？

还没开建就注定凉凉

很多项目的悲剧，从它诞生的那一刻就已经写好了。这些所谓的文旅大盘，压根就不是市场需求的产物，更像是一场场精心策划的内部游戏。主导这些项目的，大多是地方国企，抱着一种“肥水不流外人田”的心态，将项目牢牢抓在自己手里。

反正花的不是自家的钱，亏了也似乎不那么心疼。这种“崽卖爷田心不疼”的决策逻辑，导致了惊人的草率。大庸古城从立项到正式开工，竟然只用了短短三个月，几乎没有给充分的规划和市场调研留下任何时间。

更有甚者，一些项目从一开始就动机不纯。它们打着发展旅游的幌子，心里真正盘算的，却是如何利用这个概念去带动周边地块的房地产开发。旅游项目本身是死是活，或许并不是他们最关心的。

在这种心态的驱使下，建设过程自然是一片混乱。大庸古城原计划550天完工，结果边建边改、反复停工，硬是拖了将近五年才勉强开业。

项目本身也成了一个笑话，钢筋混凝土的骨架，外面贴上一层仿古的皮，成了不折不扣的“假古董”。

设计上更是懒得动脑筋，全国各地的仿古小镇，看起来都像一个模子刻出来的。

这里抄一点丽江的元素，那里搬一段平遥的风格，再融合一些乌镇的影子，最终拼凑出一个毫无灵魂的四不像。大庸古城规划了近两百间商铺，本质上，它根本不是什么文化景点，而是一条新建的商业街。

游客不是傻子，用脚投票

当这些千篇一律的古镇终于开门迎客，它们很快就会发现，今天的游客早已不好糊弄了。人们用最直接的方式——双脚，表达了自己的态度。走进这些地方，游客的体验往往是从失望开始，到愤怒结束。

放眼望去，几乎所有商铺里卖的都是从义乌批发来的“统一款”纪念品，空气中飘散着廉价淀粉烤肠的味道。这种“千镇一面”的场景，让游客感觉自己仿佛只是换了个地方逛同一个批发市场。

一份来自中国旅游研究院的数据冰冷地指出了现实：接近九成的受访者都觉得，国内的古镇实在是太像了，毫无特色可言。景区里循环播放的背景音乐，似乎永远都是那首《成都》，让人听得耳朵都起了茧。

更让人难以忍受的，是那种被当作“冤大头”的感觉。景区外卖两块钱一瓶的水，到了里面摇身一变就成了五块。当游客对这种高昂的物价提出质疑时，换来的往往是商户不耐烦的白眼。

砸了数亿重金打造的实景演出《遇见大庸》，听起来气势恢宏，可实际场地小到只能容纳不足350名观众。更尴尬的是，去年上半年，这个被寄予厚望的表演，日均观众数量竟然还不到15个人。

游客的情感需求被彻底无视了。人们真正向往的，是有着真实生活气息的地方。就像山东的青州古城，那里有生活了几代人的原住民，有热情地招呼你进屋喝口水的老奶奶，还有独此一份、别处吃不到的桂花糖甜豆花。

这种充满“烟火气”的真实感，才是打动人心的关键。游客宁愿多花点钱、多花点时间，去到西安、洛阳那样真正有历史沉淀的城市，去触摸那些有故事的城墙，也不愿意在这些空洞的仿古建筑里消磨时光。

钱烧了，人没了，谁来买单

当游客用脚投票之后，财务报表上的数字便开始变得触目惊心，资产迅速变成了压得人喘不过气的负债，大庸古城运营四年，亏损近11亿。

南方某个号称“江南第一古城”的项目，投资20亿，如今亏损也超过了10个亿。

亏损的名单可以拉得很长。北方一个投资15亿的古镇，开业不到半年就迅速冷却，最后只能靠给婚纱摄影当背景板来勉强维持。就连行业标杆西安曲江文旅，也录得了三年亏损近6亿的业绩。

最讽刺的细节莫过于，在大庸古城这个庞大的项目里，唯一能稳定赚钱的部分，竟然是门口的停车场。

平日里，这座耗资巨大的古城连门票都免了，却依旧无人问津，只有附近的市民偶尔进来遛遛狗、散散步。

一些运营方曾天真地以为，只要靠着网红营销，制造出网络上的虚假繁荣，就能把流量转化为真金白银。但现实狠狠地打了他们的脸。网上火爆一时的大唐不夜城，在半年的时间里，实际产生的营收还不到24万元。

流量的幻觉终究会破灭。那么，这一个个巨大的财务黑洞，最终由谁来买单？答案不言而喻。这些项目大多由国企操盘，亏损之后，往往用一句轻飘飘的“规划问题”就搪塞过去，很少有人去反思当初的决策失误。

更深层次的问题，则指向了监管的漏洞和可能的腐败。青海旅投集团的董事长和副总经理，就在集团破产前夕因腐败问题被立案调查。这让人不得不怀疑，那些仓促上马、不计成本的疯狂投资背后，究竟藏着多少见不得光的交易，造成了多少国有资产的流失。

结语

文旅项目的这股“倒闭潮”，无疑是对那种“砸钱就能出奇迹”的建筑崇拜的一记当头棒喝。事实证明，游客并非不愿意花钱，今年一季度全国出游人次和旅游总花费都实现了大幅增长，市场需求依然旺盛。

问题出在了供给侧。我们向市场投放了太多粗制滥造、毫无诚意的“糊弄学”产品。

这些项目的开发者，普遍存在一种落后的思维，以为只要建起一堆仿古的壳子，就能坐地圈钱，他们更像是一个个“建筑商”，而不是“内容运营商”。

未来的出路在哪里？或许，是时候告别这种速成的幻想，回归到旅游的本质了。旅游运营，从来都不是一蹴而就的，它需要时间的沉淀和用心的打磨。

成功的关键，在于放弃对宏大建筑的迷信，转而深度挖掘和呈现具有在地文化内核的、沉浸式的内容体验。

开发者需要完成一次角色的转变，从一个“建筑商”，变成一个真正的“内容策展人”。

去发现那些藏在街头巷尾的老手艺，去讲述那些属于这片土地的真故事，去保留那些充满人情味儿的“烟火气”。毕竟，旅游业真正的价值，永远沉淀于时间和人的故事里，而不是冰冷的钢筋与水泥之中。