260元会员费买个寂寞？山姆上架薛记炒货，中产还能陪它演多久？

现在山姆上新品，简直是往中产心上扎刀 —— 从好丽友、恰恰瓜子到盼盼泡芙，最近连薛记炒货都摆上了货架，中产们的心快被扎成花洒了。

原本花260元办会员卡，是想体验一把上流生活，结果逛下来发现，这哪是高端超市，分明像美国版大润发：独家产品、进口食材越来越少，楼底下小卖铺都能买到的大众品牌越来越多。

面对用户怒火，山姆没选改进也没硬扛，反而相信 “科技的力量”—— 把 APP 里的实物图换成 AI 合成图，产品配料表、产地全打上马赛克。

这操作简直可笑，合着 “眼不见为净”，会员看不到问题就等于没问题？

正巧10月底，中国山姆官宣了新总裁刘鹏，这哥们之前是阿里高管。愤怒的会员立马找到 “罪魁祸首”：“原来是你在使坏！这哪是跳槽，分明是卧底，想做大盒马来搞垮山姆！”

还有会员直接给山姆母公司沃尔玛写信，以退卡相要挟，恳请彻查，还山姆一片青天。但圈内人都清楚，跟美国人诉苦没用，这场 “背刺” 的真正操盘手，正是山姆的亲爹 —— 沃尔玛。

山姆中国前老板叫文安德，他的理念很明确：商品毛利不用高，利润靠会员费，只要商品够好，自然有人愿意充钱。

他在任时干了三件事：减少货架商品种类、增加自有品牌占比、把会员费从150元涨到260元。他还有句名言：“不舍得掏这钱的，就不是山姆的目标客户。”

这话听着狂，但还真戳中了中国中产的心思。山姆30年前就进中国了，一直不温不火，2016年涨价前会员还不到200万。

没想到会员费一涨反而火出圈，8年时间门店翻两倍，会员多了700万，光会员费就多赚近20亿。

文安德太懂中国中产了：表面上人均年入几十万，实则要么996到秃头、随时可能被优化，要么背着车贷房贷教育费，一身负债。

文安德

他们既不像国外中产能潇洒度假，也不如县城 “婆罗门” 活得自在，只能靠消费主义符号和普通人划清界限。

山姆的高门槛，恰恰给了中产身份认同：花260元就能买到别人买不到的东西，不光消费升级，还能证明自己有生活格调。

这也是为啥前几年盒马跟山姆打价格战输得一败涂地 —— 中产根本不在乎便宜几块钱，网上有的是同款平替，他们要的是 “我有你没有” 的优越感和归属感。

没人会在沃尔玛、大润发的购物车里拍照，但山姆里到处都是打卡的人。

要是山姆一直坚持文安德的 “上流战略”，短期内很难有对手撼动它的地位。可沃尔玛偏要 “顺风作妖”，2024年底让文安德隐退，先派了个叫简尤英的高管代理总裁。

这姐们一上任就喊出 “高毛利和高会员费我全都要”，也干了三件事：加速扩张、强化数据驱动、降本增效。

翻译过来就是跟前任反着来 —— 既要更多付费会员，又要靠上新刺激消费，还得压低成本抬高毛利。

怎么实现呢？答案就是现在的操作：往二三线城市开更多店，减少海外进口原料，压缩自有产品研发周期，多跟盼盼这类大品牌合作，想尽办法赚钱。

为啥简尤英非要掀桌子？看看沃尔玛近年财报就懂了：受西方通胀和关税战影响，业绩增速下滑，迫切需要新增长点，而中国市场就是救命稻草。

沃尔玛每次发财报都要感谢中国 “兜底”，而沃尔玛中国七成销售额来自山姆。资本面前，体面不重要，把财务报表做好、给财团交差才重要 —— 哪怕牺牲商品品质、损害会员利益，也得先冲业绩。

沃尔玛大概是这么想的：就算得罪些老会员，只要不停开新店、上新品，办卡的比退卡的多，收入涨了就行。

单看财报，这法子还真管用：今年前三个季度，山姆中国销售额每季度都大涨20%以上，第三季度沃尔玛国际会员费收入同比涨34%，创近期新高。

但在我看来，这就是饮鸩止渴，增长根本难持续。沃尔玛没意识到，中国刚需山姆的人并没那么多。

山姆不光卡贵，东西分量大、客单价也高：一盒肉一两百，一盒苹果八九十，随便逛逛就花大几百。家里没四五口人，很多东西没吃完就坏了，浪费率极高。

北上广深杭这些高收入城市，有大批中产能把山姆当菜市场每周采购；但二三线城市的新会员，大多只是开业图新鲜，不会高频消费。三线城市山姆客单价只有一线城市的60%，运营成本反而高15%。

别看山姆现在一片红火，业绩增长全靠少数大城市门店撑着。

等三线城市顾客新鲜感过了，这些低利润店会变成拖累；而一二线城市的老会员，现在频繁被 “背刺”，等他们伤透心不续卡了，山姆的高速增长期也就到头了。

说白了，山姆的定位和价格，决定了它没法像大卖场那样遍地开花，基本盘全靠一小部分追求生活品质的中产托举。

可它为了短期增长，偏偏 “背刺” 了这批最忠实的用户。中产对山姆的忠诚，本就建立在 “精英生活” 的幻梦里，如今山姆亲手戳破了这个梦。

成年人的快乐，本就是 “看破不说破”：你给我体面，我才让你体面。

可现在山姆收着高溢价，好产品越来越少，情绪价值也给不到位，让中产意识到260元买的不是身份和安全感，只是一张被收割的门票。这样一来，谁还愿意陪它演戏呢？

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