安踏为可隆、迪桑特选了条新路

加码专业叙事

作者：刘艺晨

编辑：松壑

安踏似乎正进一步将体系内稀缺的顶级体育资源，系统性地倾斜至多品牌矩阵。

近期，安踏官方宣布可隆品牌正式成为国家攀岩队的合作伙伴。

更早前的今年8月，迪桑特也已接手中国铁人三项国家队赞助权益，取代原合作方361°。

上述赞助是国家攀岩队与可隆的首次合作，也是该品牌在中国市场首次涉足国家级体育资源。

对迪桑特而言，继2023年两次围绕滑雪项目的国家队赞助后，此次合作标志着其正式攻入铁人三项这一高度匹配品牌基因的专业领域。

这一系列动作表明，安踏在夯实子品牌的渠道能力之后，正以体育赞助为战略杠杆，为其注入专业动能与品牌辨识度。

能否借助这一轮资源整合在专业运动领域构建差异化叙事，或将影响安踏内部这批“第二梯队”品牌的成长空间与市场占位。

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紧抓奥运牌

奥运营销与国家队赞助，是安踏娴熟运用并已验证成功的核心战略。

自2009年携手中国奥委会起，安踏已连续服务伦敦、里约、东京、北京四届奥运赛事，尤其在2022年北京冬奥会期间，作为东道主品牌，其影响力达到顶峰。

通过为中国体育代表团提供专业运动装备，安踏在主品牌层面成功构建了“专业、可靠”的用户认知，将国家荣誉与品牌形象深度绑定。

长达16年的赞助周期里，安踏的年度营收规模由最初的不足60亿元发展至超700亿元，

然而外部环境生变了。

2025年初，李宁正式取代安踏，成为中国奥委会新周期的体育服装顶级合作伙伴。

尽管安踏仍保有“国际奥委会官方服装供应商”这一全球身份，但在本土赛场，继续获取并深耕国家队资源，对维持其多年来通过奥运营销所积累的品牌影响力与专业形象，依然至关重要。

今年以来，安踏在续约体操、蹦床、艺术体操等传统优势项目的同时，密集签约了中国射箭、三人篮球、游泳及洲际自行车队等项目国家队。

集团层面，安踏首次通过可隆、迪桑特等子品牌切入国家攀岩队、铁人三项队等更为垂直的专业领域，借由多品牌矩阵对小众、垂类赛道进行布局开发。

相较于中国奥委会赞助权，国家队资源在整体声量上虽稍逊，但其优势在于能够贯穿非奥运周期的全年赛事，为品牌输送源源不断的专业叙事素材。

无论是攀岩还是铁人三项，两项运动均随着国家队在国际赛事中取得突破，正步入关注度快速上升的通道，并呈现出明显的大众化趋势。

攀岩自2016年入选2020东京奥运会起，运动普及进程显著提速。

此后，又跻身全运会项目，并借助杭州亚运会的举办进一步“破圈”。

从基础设施发展来看，截至2025年1月，中国大陆商业岩馆数量已增至811家，实现27.5%的同比增长。

巴黎奥运会中，林鑫瑜在女子铁人三项个人赛上斩获第28名，创造了中国选手在该项目的奥运最佳战绩。

国家队的出色表现不仅激发了公众的关注热情，也推动这两项兼具专业性与观赏性的运动，逐步从专业领域走向公众视野。

一位长期观察运动品牌的业内人士向信风指出，赞助价值的核心并不完全取决于赛事级别或曝光频次，更在于品牌能否与运动项目的趋势演进、人群结构及精神调性实现长期契合。

“在攀岩、铁人三项这类高成长性赛道中，像可隆、迪桑特这样具备清晰人群定位的子品牌，反而比主品牌更具备战略适配性。”该人士补充道。

在其看来，可隆与迪桑特所布局的项目，普遍具备高专业门槛与精英形象，在连接中高净值运动消费人群的同时，与安踏主品牌形成了较好的战略互补。

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打造新支点

站在可隆与迪桑特自身的角度，均需尽快为下一阶段的发展打开局面。

上半年，以可隆、迪桑特为代表的“所有其他品牌”收入同比增长53.7%至106.78亿元。

其中的可隆是成长最快的品牌，增速接近80%。

在主品牌增速承压的背景下，可隆与迪桑特被集团寄予了冲击百亿规模的高度期待。

二者过去所遵循的“一只鸟、两棵树、三条路”发展路径，或较难承载这一目标。

以有“小始祖鸟”之称的可隆为例：该品牌进入中国市场初期以登山露营装备立本，但声量的快速提升，却主要得益于跨界联名等时尚化营销手段。

在安踏的多品牌矩阵中，可隆的定位介于专业与潮流之间：比Fila更侧重功能性，又比同为户外品牌的迪桑特更具都市感和时髦度。

部分消费者还将其视为“始祖鸟平替”，看重其“同价位选择更多、同功能价格更低”的性价比优势。

这些特质虽有助于可隆在竞争激烈的中高端户外市场中快速建立差异化认知，但也带来潜在挑战——

过度依赖文化叙事与潮流玩法，容易受到市场审美周期的影响，并可能持续稀释其在专业运动领域的技术积累与品牌心智。

在户外品牌加速进驻中国、市场竞争日趋激烈的当下，回归专业运动领域、构建新的差异化叙事，已成为一个必然的战略选择。

迪桑特将自身定位为高端综训、滑雪与铁人三项领域的专业运动品牌。

很长一段时间内，滑雪产品始终是其最核心的品类——品牌名“Descente”源自法语，意为“滑雪滑降”，承载着深厚的滑雪基因。

铁人三项作为由游泳、骑行、跑步构成的复合型运动，衍生出对泳装、骑行头盔、防寒胶衣等全系列专业装备的多元需求。这类运动不仅装备体系复杂，客单价也普遍较高，具备可观的商业潜力。

由铁人三项所延伸出的“跑步-骑行”复合场景，与迪桑特意欲重点攻坚的跑鞋产品线形成了高度契合。

迪桑特4月推出的DELTA PRO EXP V2跑鞋，强调专为铁人三项与马拉松设计。鞋身上的“T2”标记源自赛事中的“第二换项区”，指选手从骑行切换至跑步的阶段，以此进一步强化产品与专业赛事的联想。

不过有咨询行业人士向信风分析指出，对于高度依赖品牌符号价值的公司而言，其根本的增长逻辑并不会因为营销或产品策略的局部调整而发生转变。

对于可隆与迪桑特而言，持续提升品牌知名度，并以此为基础进行零售业态的扩张，仍是驱动增长的主要路径。

今年中期业绩财报会上，据安踏执行董事兼联席首席执行官赖世贤介绍，过往可隆在东北及北方区域表现突出，今年以来在东北以外的区域也实现了突破。

6月，可隆全国首家KOLON KRAFT旗舰店于成都太古里正式开幕，乌鲁木齐、重庆、济南等城市的新店也已进入围挡筹备阶段。

华兴证券分析师姜雪烽观察指出，随着春夏产品SKU的丰富，迪桑特正逐步从东北核心区域向南方市场渗透。

在此基础上，迪桑特还开设了雪场店、高尔夫球场店、儿童店等，实现品类与人群的细分。

区域渗透、品类扩张与专业赛事绑定，最终服务于一个更宏大的目标：构建一个能被持续讲述并坚信的品牌叙事。

以上或许将决定可隆与迪桑特在安踏体系内，最终能成长至怎样的高度。