三瓶1L装仅卖9.9元！冰红茶赛道的“低价之王”来了

今年上半年，农夫山泉冰茶的加入让含糖茶（冰红茶、冰茶）市场热度攀升；进入下半年，今麦郎的入场再度掀起风浪。

近日，以“量大管饱”著称的今麦郎正式推出“大冰茶”，官方定价为33.75元/箱（约4.22元/瓶），但在部分线下渠道打出了“3瓶9.9元”的促销价，折合下来每瓶仅售3.3元。该价格显著低于市面上同类产品，甚至逼近了成本线，令人不禁感叹：果然是今麦郎，还是那个熟悉的配方。

这一超低价策略立即在市场上引发强烈反响，有业内人士分析，今麦郎此举意在通过价格利器快速打开市场缺口，于含糖茶（冰红茶、冰茶）这一高热度赛道中抢占市场份额。同时，这也意味着含糖茶（冰红茶、冰茶）领域的竞争可能会更加聚焦于价格维度，行业或面临新一轮激烈竞争。

从冰红茶到冰茶，今麦郎的“执念”有点深

事实上，今麦郎并非含糖茶（冰红茶、冰茶）赛道的新玩家。早在2006年刚开始布局饮品业务时，今麦郎就推出了冰红茶产品，至今已有18年的市场积累。虽然在过去多年发展中，今麦郎的茶饮料业务始终未能突破康师傅和统一的双强垄断格局，但其在三四线市场及乡镇地区建立了深厚的渠道网络，这为此次大冰茶的推广奠定了坚实基础。

从产品布局来看，今麦郎近年来持续强化饮料业务板块，试图改变其作为“方便面企业”的单一形象。据财经媒体报道，2023年今麦郎整体营收为165.7亿元，其中方便面营收63.67亿元，这意味着作为其另一核心业务的饮品板块，占整体营收超50%的份额，而这部分收入主要来源于蓝标纯净水、凉白开、今矿矿泉水等包装饮用水，冰红茶所属的含糖茶品类在其中的贡献微乎其微。

◎图源：小红书用户@图图桑

此外，马上赢的数据显示，2025年第二季度，有糖即饮茶CR10品牌中，今麦郎市场份额仅为2.1%，排倒数第三；市场份额同比减少21.6%，是唯一同比下降超10%的品牌；销售额同比减少16.7%，也成为唯一负增长的品牌。显然，含糖茶已是今麦郎摆在明面上的痛。

◎图源：马上赢

由此来看，此次推出大冰茶，极可能是今麦郎通过“蹭热点”打开市场增量、扭转颓势的尝试。不过，面对康师傅、统一等已占据绝对优势的品牌，以及元气森林的强势增长，今麦郎能否凭借“大冰茶”实现含糖茶业务的突破，仍需市场检验。

从价格来看，这款大冰茶延续了今麦郎高质低价的产品策略。这其实是意料之中的事，毕竟低价策略一直是今麦郎的核心竞争法宝。在方便面领域，今麦郎曾凭借“一袋半”“一桶半”等产品成功打开了市场缺口；在饮品板块，1元的蓝标纯净水、2元的凉白开、3元的今矿，也都保持了其低价惯例。

如今在含糖茶（冰红茶、冰茶）市场，今麦郎再次打出了价格武器。线下3.3元/L的定价折合成500mL标准装仅需1.65元，还不到康师傅、统一等品牌同类产品价格的一半，甚至比矿泉水还要便宜。正如行业人士评价，大冰茶明显又是一款主打量大管饱的产品，同时，1L装的大包装设计还增加了产品的性价比感知，在一定程度上避免了与同类产品的直接价格对比。

从这一定价策略也不难看出，今麦郎大冰茶仍是将视线放在了下沉市场，瞄准的是对价格高度敏感消费群体。这些消费者往往品牌忠诚度较低，更注重产品的实用性和性价比。今麦郎凭借在乡镇市场积累的渠道优势，预计能够快速实现大冰茶的铺货，并通过醒目的价格标识吸引消费者注意。

作为早期就进入含糖茶（冰红茶、冰茶）市场却未能享受到赛道红利的品牌，今麦郎如今选择在这一赛道重燃战火，足见其“执念”之深。然而值得警惕的是，今麦郎当前推出的“大冰茶”与此前冰红茶的产品策略如出一辙——仍然倚重价格利器，而在口味创新、健康化升级和品牌价值塑造等方面并未展现出明显的差异化。

在消费者日益注重无糖、天然成分和品质体验的当下，这种“以价换量”的路径虽能短期内快速铺开市场，却难以从根本上建立品牌忠诚度和差异化竞争力。如果今麦郎无法跳出旧有思维，仅靠低价重复冰红茶时代的故事，恐怕仍难以摆脱“有规模、无品牌”、“有销量、低利润”的困境。

◎图源：米克设计

三大阵营对垒，冰（红）茶还有多少可能性

自旭日集团1994年推出旭日升冰茶以来，冰（红）茶产品已经发展了三十余年，并形成了相对稳定的竞争格局，且每个阵营都有其独特的竞争优势和市场定位。

传统巨头阵营以康师傅和统一为代表。据马上赢数据，2025年第二季度两者合计占据有糖即饮茶市场超50%的份额。康师傅冰红茶作为绝对领军者，年销售额超过100亿元，牢牢占据赛道第一的位置；统一冰红茶则稳居第二，市场地位稳固。这些传统巨头凭借强大的品牌影响力、完善的渠道网络和规模优势，长期以来主导着市场发展。

然而，传统巨头也面临着增长放缓的挑战。尤其是近几年，含糖茶的市场规模虽然仍高于无糖茶将近一倍，但增速差距巨大。冰茶品类的超速增长，更加剧了老牌冰红茶品牌们的焦虑。为应对市场变化，康师傅和统一纷纷推出无糖、减糖系列产品，并通过“增量不加价”的方式变相降价，以维持市场竞争力。

从时间维度来看，今麦郎自2006年便推出冰红茶产品，实质上属于与传统巨头同一时期的参与者。然而，与康师傅、统一早期便占据消费心智、享受品类红利不同，今麦郎始终未能真正打开冰红茶的市场局面，反而在多年发展中长期处于双巨头的挤压之下，品牌影响力和市场份额始终受限。或许正是如此，今麦郎才选择再战含糖茶（冰红茶、冰茶）赛道。

新锐品牌阵营以元气森林为代表，主要凭借差异化定位和创新营销快速崛起。元气森林于2022年推出冰茶产品，主打“0防腐剂”和“减糖50%”的健康概念，凭借精准的目标人群定位和线上营销优势，快速打开市场。

据公开报道，元气森林冰茶在2023年销售额达到2亿元，2024年同比增长500%，达到10亿元，成为即饮茶市场增长最快的品牌之一。同时据马上赢数据，元气森林冰茶在2025年第二季度依然保持了高达44.7%的市场份额同比增速。

元气森林冰茶的快速增长，吸引了以农夫山泉、今麦郎为代表的新入局者，它们组成了含糖茶（冰红茶、冰茶）赛道的第三阵营。农夫山泉今年夏天推出600ml规格的冰茶，主打100%真茶萃取工艺，采用与东方树叶相同的无菌冷灌装技术，0添加山梨酸钾、三氯蔗糖、茶粉，定价5元/瓶，走中高端路线，自推出以来就一直保持着较高的话题度。

再来看今麦郎，冰红茶产品并未吃到市场红利，此番对冰茶下手，并选择了与元气森林、农夫山泉截然不同的打法，以极致低价切入市场。据市场反馈，今麦郎大冰茶在试销阶段就展现出强大的市场穿透力，在三四线市场的铺货速度远超预期。部分经销商也表示：“大冰茶虽然单价低，但周转速度快，整体利润水平反而优于部分高价产品。”

三大阵营的形成，意味着含糖茶（冰红茶、冰茶）赛道已进入更加细分的竞争时代。在健康化、个性化与性价比成为主流消费诉求的背景下，各阵营分别体现了不同人群和市场层级的差异化布局：传统巨头依托渠道和规模优势固守基本盘，新锐品牌通过产品创新和营销抢占年轻人市场，而以今麦郎为代表的新入局者则以极致价格策略聚焦下沉市场。

这种多元竞争格局既反映出含糖茶（冰红茶、冰茶）市场的深度分化，也推动着品牌在价格、品质与创新之间寻求新平衡。它们的并行发展与相互竞合，不仅丰富了含糖茶（冰红茶、冰茶）的产品形态与价格层次，更为这一经典品类注入了新的活力和想象空间。

◎图源：小红书用户@柚柚子认真干饭

冰（红）茶的竞争走向与未来挑战

从行业发展来看，今麦郎的低价策略虽可能迅速打开下沉市场，但要想持续站稳脚跟，仍需解决几大核心问题：首先是如何在保证低价的同时维持合理的利润空间，避免陷入“价格战”陷阱；其次是如何提升品牌形象，改变消费者对其低端的刻板印象；再者，随着消费升级趋势的延续，如何应对消费者对健康、品质的需求变化，也是今麦郎必须面对的课题。

与此同时，传统巨头也不会坐视市场份额被侵蚀。康师傅、统一等企业凭借其强大的研发能力、渠道控制力和品牌影响力，很可能通过产品创新、渠道下沉或针对性促销等方式发起反击。而元气森林等新锐品牌则可能继续强化其“健康化”和“年轻化”标签，进一步抢占年轻消费者市场。

◎图源：米克设计

可以预见的是，未来含糖茶（冰红茶、冰茶）市场的竞争将不止于单一维度上的比拼，更是产品、价格、渠道、品牌等多方面的综合较量。目前来看，三大阵营各有优势，也各有短板：传统巨头强在渠道和规模，但面临品牌老化压力；新锐品牌胜在创新和营销，但渠道渗透尚存不足；今麦郎作为新入局者优势在于价格和下沉市场，但品牌力和产品力仍有待提升。

总体而言，含糖茶（冰红茶、冰茶）赛道的竞争将是系统性的综合实力对决。企业不仅需要明确自身定位、放大核心优势，更应在品牌焕新、供应链优化和消费趋势洞察等多个维度强化竞争力。未来，能够在激烈竞争中脱颖而出的，必是那些既理解市场分层、又能以高效协同把握品质、成本与体验之间动态平衡的品牌。