从外部依赖到向内觉醒，中国酒业需要开启回归常识的三大革命

8月8日-11日，2025济南中酒展暨第14届中国高端酒展览会在山东国际会展中心开幕。

在主题论坛上，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光根据当下行业发展特征以及新格局下，分析行业调整现状并发表了研判。

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大变局下的行业困局：从外部依赖到向内觉醒

在演讲中，他提出了当下酒业的两大困局，在存量竞争下酒企陷入了“补贴-下滑-再补贴……”的困境，而在增量方向上，有想法、没决心、讨论多、行动少的占据多数酒企的心理。如要破局，唯有“不等待、不期望，不假设，向内革命、做更好的自己，才是行业唯一解”。

对于向内求，他提出行业需要开启回归常识的三大革命：品质革命、成本革命、效率革命。

品质革命成为回归本质的重中之重。他认为，品质大规模升级是行业再次绽放蓬勃生机和活力的基础前提。

现在消费者的挑剔对品质有更高要求，市场上畅销的绝大多数产品都有品质升级的空间。近几年较为优秀的单品茅台1935同样在上市以来，进行了两次的品质升级。对于上游竞争，要么品质更好、要么价格更低，而对于下游需求竞争，要么酒更好、要么酒更便宜。

白酒中低度化以及光瓶酒趋势，他向酒企指出了发展陷阱。

杨光认为，其对全国性名酒和省酒龙头来说是战略机会，但对大多数酒企却是个战略陷阱。

低度化可以作为对未来的一个尝试，中度白酒的平衡协调与畅饮化特征在相当长时间内将是行业主流需求，也将有很大的发展空间和挖掘空间，而降度品质和口感需要更多的技术把控，小企业不可轻易尝试。

对于高线光瓶的趋势，是行业成本革命的显现。行业产能过剩导致内卷，内卷的竞争核心在于成本，成本革命会成为这轮周期竞争的关键。

在成本上，高品质高线光瓶酒需要大规模产能保障，只有规模化产能，才能保障品质稳定，此外还需要渠道端的整合能力和消费端的营销能力综合加持。

“只有少数像茅台这样的企业还能享受高溢价、高品质的红利，大多数企业只能回到成本定价法，大众市场将进入高品质、进入平均规模成本的时代。”未来，白酒将告别高利润时代、进入行业平均利润的增长阶段。

最后，从"规模优先"转向"效率优先"的资源配置逻辑，建立动态止损机制。过去在增量经济时代，企业追求速度和规模，效率可能被放在增速和规模后的第三位，但到了存量经济时代，企业发展的优先级就应该调整，把效率放到第一位，把增速和规模放到效率后面。

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经销商关键战役的“六大路径”

在“2025济南中酒展主论坛暨中国酒类连锁即时零售发展论坛”上，杨光与一众头部酒类连锁和行业知名专家分享了，大变局下酒商如何破局的参考路径。

对于当下的白酒经销商来说，名酒价格倒挂、酱酒库存积压以及次高端下滑是当下的三道坎，也是压在酒商身上的包袱与大山。

在行业大变局时代，杨光给出了“守、减、绝、开、做、新”六大参考路径。

首先是“守”，即坚守与名酒企业长期合作，形成产业链价值。杨光表示，名酒企业能历次穿越周期实现持续增长，名酒化经营是中国白酒经销商未来持续性的关键。所以经销商要坚守名酒阵营，坚守名酒的超级单品，坚守与名酒的长期合作。

其次是“减”，即做减法才是当下酒类终端的新方向。一是要减少库存，经销商要减少政策性的“吃货”，防止赔钱；二是减少品牌，经销商要杜绝非畅销品和名酒新产品的进货；三是减少SKU数量，经销商要做好大单品畅销化的氛围营造。在杨光看来，主品畅销化经营，是酒类连锁商穿越周期的核心法则。

再次是“绝”和“开”，即对于名酒的低度酒、光瓶酒和非品牌利润产品，经销商要杜绝盲目布局。而酒类连锁要考虑名酒企业“自主产品”封闭系统的开发，非连锁型终端商不建议做新产品，但连锁可以，且酒类连锁一定要有自己的“利润型”畅销品，并长期主义运作。在杨光看来，未来酒类连锁自主品牌开发是大的趋势。

第四是“做”，即做好用户价值体验。包括做好场景创新、做好用户服务、做好商务团购。

第五是“新”，即创新用户触达服务模式。比如抖音经营、话题经营、即时零售等方面。

最后，杨光也提出，经销商要通过“选品能力的商品创新、用户满足的服务创新、场景服务的组织创新和内容升级上的技术创新”四大创新方向，打造酒商经营超能力护城河。即从用户获取能力转向用户全场景体验和用户价值满足经营，从卖产品转向用户场景体验满足和情绪价值体验满足。

这场向内革命的深层逻辑，是完成从"生产导向"到"消费者主权"的转移。回归常识、向内革命是中国酒业生生不息的根本力量。应时而变、创新突破同样是当前行业的企业家们所要肩负的历史使命。

（来源：酒业实战局）