“秋一杯”激战正酣，茶饮届“双11”拉开序幕

深圳商报·读创客户端首席记者 刘琼

“秋天第一杯奶茶”你喝了吗？8月7日立秋，“秋一杯”话题霸屏社交平台，茶饮界“双十一”正式拉开序幕。截至7日下午2点，“秋天的第一杯奶茶”微博话题阅读量已破47.4亿。

“秋一杯”这一源自2020年的网络“热梗”，已逐渐演变为社交平台的年度狂欢、茶饮界的“双十一”。各大品牌借机玩出“新花样”，咖啡巨头加入“混战”，外卖平台的营销大战再度“白热化”。

茶饮品牌掀起“淘金热”

沪上阿姨“送金子”、书亦烧仙草“送锦旗”、就连深圳市总工会都赶来“凑热闹”，派出1000份瑞幸、奈雪、霸王茶姬的饮品券。

今年立秋前，品牌营销战已悄然升温，各大品牌早早瞄准“秋一杯”，全力冲刺推出各类活动，试图在这场茶饮界狂欢中秀出品牌实力。

被网友戏称为“淘金大战”的主要代表有沪上阿姨、益禾堂、百分茶等。沪上阿姨推出幸运号码送8g黄金活动，益禾堂发起“进店抽万份黄金”福利，百分茶则上线万份吸金猫咪金片……这场由茶饮品牌掀起的“淘金热”，成为网友追逐的流量密码，持续在社交平台上刷屏。

书亦烧仙草则玩起“荣誉认证”，立秋当天，各门店的“001号”订单顾客，会收到一面“锦旗”。印有“二旬老人续命水”“荣誉股东”“著名奶茶品鉴师”等玩梗文案，令人忍俊不禁。

超级IP联名依然“炸裂”

超级IP联名密集“上阵”，茶饮品牌频频登上热搜。8月6日，喜茶与大热IP《CHIIKAWA》联名活动正式上线，首日反响热烈。喜茶 chiikawa联名、喜茶爆单等多个相关话题登上热搜，多家门店爆单，一度有门店显示前方超800杯茶饮待制作。

8月3日，奈雪的茶与国民手游QQ飞车跨界联动，双方共同推出多款限定联名产品及周边，并携手打造“奈雪green手游杯。联动首日即引爆市场，多地门店排长龙，点单小程序多家显示“超级爆单”，部分门店开业五分钟内涌入两三百单。这也被戏称为“秋天的第一杯奶茶”预热版。

在联名超级IP掀起“秋一杯”预热潮后，奈雪的茶于8月7日立秋当天，推出“好运紫”。奈雪的茶相关负责人向记者透露，“好运紫”套餐上线后，火速登顶外卖平台榜单TOP1。立秋当日，奈雪外卖销量增幅达500%。

咖啡巨头也加入了“秋一杯营销大军”。星巴克咖啡在立秋节点推出金桂系列，包括金桂拿铁、金桂金烘美式等。瑞幸联动“浪浪山小妖怪”，国漫与咖啡的跨界融合，精准踩中年轻人的兴趣点，“瑞幸鲜萃轻轻桂花”一度冲到外卖平台榜单TOP3。

外卖营销大战“激烈”依旧

8月1日上午，美团、淘宝、饿了么、京东先后发布声明，表示坚决抵制恶性竞争，坚决规范促销行为，杜绝不正当竞争行为，推动建立公平有序的行业秩序，促进各方互利共赢。

一纸声明，并不影响外卖平台“秋一杯”的激烈态势。立秋前夕，各大外卖平台已开始密集攻势。淘宝闪购联合演员金晨推出“金晨送奶茶”活动。用户搜索“秋天第一杯”，每日必得红包，并推出提前屯“奶茶券”的优惠政策，吸引用户选购。

美团则发起“明星接力送”活动，邀请吴宣仪等明星加盟，每日抢十万杯免单，覆盖茶百道、蜜雪冰城等品牌，并结合平台“即时配送”的优势，主打“30分钟送达‘秋日第一杯’”的时效性宣传。

从2020年发起到如今，“秋天的第一杯奶茶”已经走到第6年。从最初的网络热梗，到现象级的行业狂欢，奶茶和外卖这对“亲密盟友”每年都有新突破。美团数据显示，2024年立秋当天，超20万家茶饮店“秋奶”外卖总销量突破5300万杯，较2023增加34%，部分品牌门店销量甚至实现翻倍。

今年，在品牌联动与外卖营销的持续推动下，业内普遍预测“秋一杯”销量将再创新高。

（受访者供图）