游客排队挤景区，文旅项目却在批量倒闭,2025 年中国旅游市场热度不减，人次和消费数据都在飙升，但另一边，多个曾经被寄予厚望的文旅工程却正陷入 “空城” 窘境。

青海旅游投资集团宣布破产清算，注册资本 4.8 亿打了水漂.全国范围内，44 家文旅上市公司中有 25 家营收负增长。旅游热闹，投资冷清，一个行业的两极反差，背后是集体烧钱后换来的沉默。

古城古镇复制粘贴，游客看腻了

张家界大庸古城原本是当地人眼中的 “文旅王牌”,投资 24.43 亿元，设计上高举 “唐风宋韵” 大旗，目标是打造 “文化名片”，结果试营业四年，账面亏损超过 10 亿元。

198 间商铺几乎全空，游客稀稀拉拉，停车场成了最赚钱的业务。距离它不到十公里的 “古庸城” 也同样投资 17 亿元，至今没开门迎客，两个项目 “撞脸”，定位模糊最终双双躺平。

古城建设从 2016 年前后开始火起来，各地一窝蜂上马，一年几十个项目，外观雷同，内容雷同。中国旅游研究院的调查显示，超过一半的受访游客觉得全国古镇一个样，有将近四成人直言 “非常像”，古镇变 “复制镇”，游客自然提不起兴趣。

大庸古城的建设节奏更像是赶工比赛，从立项到动工只用了三个月，项目设计边改边建，方案前后换了七八次，文化底子没打稳，硬件拔地而起，最终成了 “钢筋水泥堆出来的古意”。

没有独特文化 IP，也没有沉浸式体验，游客走一圈看得出 “假古董” 的味道，钱包自然捂得紧。地方政府主导项目的思路也存在问题，很多项目都可能是因为政绩。“肥水不流外人田” 的观念主导了决策流程，优先考虑本地资源配置没有考虑真正的市场逻辑。

重硬件轻运营，烧钱机器撑不起人气

文旅项目是重资产行业，不少项目投入几十亿，建得气派豪华，可一到运营环节就掉链子，运营团队缺乏专业能力，内容创新跟不上节奏，游客一来就发现 “除了拍照没啥可做”这一点，在大庸古城的演艺项目上体现得淋漓尽致。

剧场《遇见大庸》投入数亿元打造，设计上炫技十足，实际峰值观众容量不足 400 人。飞行影院原本是吸引年轻人的新玩法，结果 2024 年上半年平均每天只有不到 15 人买票。这种 “重投入 + 低回报” 模式，像是在用大炮打蚊子，结果蚊子没打着，炮弹倒先烧完了。

很多文旅项目背后的国企集团普遍背着高杠杆运营，根据统计，文旅国企整体资产负债率均值为 48%，风险处于可控范围，但部分企业资产负债率更是高达 90%。

一旦游客不买账、现金流断裂就只能靠借贷续命，像洛阳龙潭大峡谷这样的项目，每年靠门票收入约 7200 万，但民间借贷利息就高达 5000 万，几乎是靠命硬撑。

青海旅投的操作也令人唏嘘。上千万资金投入到没有产权的营地，还收购了一家资不抵债的公司，最终连带把自己也拖进清算。

文旅不是搭积木，得从人心出发

这个时代你得有流量和内容，先把名声打出去再想办法把人留下来，那么想要吸引人的话，项目得有故事，有体验，有鲜明的文化标识。不能每个古城都是 “青砖灰瓦 + 仿古商铺” 的模板每场演出都像是 “换皮” 的光影秀。

杭州西湖的案例很典型，景区免费开放，带动了周边消费实现了显著增长，有效激活了餐饮、住宿、零售等周边产业活力，游客来了是因为这里有内容有体验。

山西清源水城靠差异化定位，2025 年五一假期 7 天累计接待 9.2 万人次。“只有河南・戏剧幻城” 则靠文化 IP 出圈，2025 年春节期间接待游客 17 万人次，省外观众占比超过 80%，打造了让人愿意 “二刷三刷” 的产品。

相比之下，大庸古城和它的 “兄弟项目” 就像是 “文化快餐”，吃一口就腻了。靠建 “古镇壳子” 是远远不够的，游客要的是 “沉浸感” 和 “参与感”；非遗技艺、地方戏曲、民俗文化，这些才是能留人、能带货的核心。

运营也需要转变思路，过去拼的是谁的建筑大，谁的造价高。现在拼的是谁的运营细，谁能把游客当朋友，而不是 “韭菜”。建立游客数据系统，优化服务流程，打造符合不同人群的沉浸式体验，这些才是文旅项目真正该下功夫的地方。

每一个项目在启动前，都得有完整的可行性研究和合规审查。想怎么花钱可以，但得讲明白怎么赚回来。政府、企业和社区之间也要形成协同机制，不能再是单边推进，结果项目建成了，周边居民反而成了 “看客”。

文旅行业这几年走得太快，快到忘了问一句：游客到底想要什么。现在一轮 “倒闭潮” 像是急刹车，提醒大家别光盯着短期流量，得回到长期价值上来。那些倒下的项目不一定是失败者，它们留下的教训，是这个行业最宝贵的教材。

真正的文旅不是 “圈地盖楼”，而是 “种地养人”。它需要时间，需要细致的运营和真实的文化土壤。短期看，这是一次阵痛；长期看，这是一次重塑。行业的淘汰赛已经打响，留下来的，一定是那些真正懂内容、重体验、会讲故事的人。

信息来源：

中国旅游研究院（2024年发布）报告数据显示：51.3%的受访者认为全国古镇“相似”，38.5%认为“非常相似”；数据用于分析古镇项目的同质化现象

张家界市政府公开信息与项目通报大庸古城投资24.43亿元，累计亏损超10亿元；古庸城项目未投入运营，投资规模约17亿元

人民网评论、新华每日电讯特稿（2024年）；对政绩工程、文旅同质化现象的官方评论与总结