涨价后销量更好了？瑞幸涨价事件

观众老爷们，你们觉得，打工人的早晨，靠什么续命？在我看来，不是鸡血，不是梦想，除了嗷嗷待还的花呗之外，支撑我上班的，就剩一杯香浓的咖啡了。

但万万没想到啊，今年这才刚开始，我就喝到了辛酸的眼泪——公司楼下的瑞幸，它涨价了！

从前券后9块9，如今纷纷突破10元大关，甚至有人晒出了“32元拿铁刺客”的订单，更狠的是，不少消费者还反应，常去的店价格普遍有涨幅，换个没去过的新店，瞬间便宜两三块。

啊，这又涨价又杀熟的，瑞幸这是要效仿星巴克，掏刀背刺打工人吗？

根据笑容守恒定律，打工人笑不出来，那资本肯定笑的开心。

不同于咖啡涨价后股价暴跌的星巴克，瑞幸的涨价反而让它的股价连涨三周，不少投机客纷纷高呼“咖啡战争终于结束了！”

这一杯咖啡，咋还长了两副面孔？

库迪还在虎视眈眈，瑞幸咋突然就涨价了？

它的涨价是临时起意还是蓄谋已久？

咖啡价格战，是不是要迎来终局了？

今天，咱们就来细品这杯瑞幸咖啡，看看它到底有啥谋划。

咖啡豆，变成“苦黄金”

面对消费者对涨价的质疑，瑞幸官方客服称“未接到统一调价通知”，还说“每家门店优惠活动不同，价格以 APP 显示为准”。对于最核心的问题，公司相关负责人则对此避而不谈。

不少人猜测，这是因为今年咖啡豆价格疯涨的原因，两个产豆大国，巴西和越南，都因为各种原因，咖啡豆产量暴跌。

2024年11月25日，咖啡豆直接在全球期货市场上创下记录，价格达到历史最高点，2024年累计涨幅更是达到70%。

国内的咖啡市场虽然有云南咖啡兜底，但肯定不可避免的受到影响。

《国际金融报》就采访过一位相关从业者，他反映，今年国内的咖啡豆每公斤涨了十几块。

由于饮料市场向来喜欢“原料涨价我涨价，原料对我影响大，原料降价我不降，我和原料不一样”这一套，这样看，瑞幸因为咖啡豆变贵而涨价，似乎合情合理。

但实际上，对咖啡来说，咖啡豆，顶多占十分之一的成本。库迪咖啡的创始人李颖波在接受财联社采访时曾表示。

咖啡成本的大头在牛奶、包装、果汁等地方，而这些原材料在2024年，都有不同的涨幅或者跌幅，加起来，其实是趋近于平衡的。

譬如，去年咖啡豆涨价了，但是牛奶变便宜了啊，在一杯咖啡中，涨价的原材料和降价的原材料，差不多能互相抵消。

所以，对瑞幸来说，咖啡本身的制作成本其实比较稳定，今年咖啡的涨价，不能把锅全甩给变贵的咖啡豆。

9.9价格战，瑞幸玩不起了

其实，这并非瑞幸第一次涨价，早在2020年，瑞幸就在完成第一次大规模扩张后，悄悄给价格涨了一轮。

只不过，上次瑞幸涨价是因为亏的太狠了，有多狠呢？

咱们看看2018-2020年瑞幸的亏损规模，2018年，瑞幸咖啡则为净亏损16.19亿元，2019年亏了31.61亿元。2020年，瑞幸咖啡的净亏损为56.03亿元，亏损同比扩大77.25%。

三年累计亏损103.88亿元。

在这种压力下，瑞幸才进行了一波涨价，全线产品价格调整到了22-28元，所有单品基本都涨了2-3元，涨幅和今年相似。

面对瑞幸爆亏103亿的战绩，当时不少人都认为，瑞幸这波是完了，涨价不过是死马当做活马医，接下来就会像诸多消亡的快消品牌一样。

先是在消费者眼里沦为“又贵又难喝的刷锅水”，接着销量暴跌，最后被市场淘汰出局。

但瑞幸通过推出一系列别出心裁的爆款新品，来了个咸鱼翻身，涨价后不光没被消费者抛弃，反而销量暴增。

一年算下来，单店日均销量达到了350杯。等到2021年，瑞幸的全年净收入达到了79.653亿元，比20年增长了97.5%，正式在咖啡市场站稳脚跟。

而如今，瑞幸面对和局面和当年颇为相似，从2024年的财报来看，瑞幸去年营收虽呈增长态势，但背后却隐藏着利润危机。

先是第二季度，瑞幸净利润同比下滑13%。

第三季度，单季净收入首次破百亿，达到101.81亿元，同比增长41.4%，但单店平均收入却呈现下滑趋势。

运营成本节节攀升，利润更是惨不忍睹。

瑞幸大卖却利润不高，根本原因其实就两点，一是瑞幸在门店开的太快，截止到去年第三季度末，瑞幸的门店就开了足足21343家。

这么大的规模，各种成本肯定是个天文数字，还有一点，就是它和库迪打的“9.9 价格战”太凶了，让利润空间备受挤压。

在9.9价格战中，有数据显示，以瑞幸2023年和2024年全年门店端收入除以总杯数粗略计算，它们的平均客单价只有11元左右。

而在价格战之前，瑞幸的平均客单价是15元。相当于一杯少赚4元。

长此以往，盈利肯定大受影响。

但退出价格战，并不代表瑞幸输掉了这场对决，恰恰相反，在和库迪的缠斗中，瑞幸才是那个笑到最后的人。

虽然瑞幸这两年在9.9的大环境中艰难跋涉，但它却把门店数量扩张到了两万多家。

根据窄门餐眼的数据，库迪目前有8723家门店，不到瑞幸的一半，且库迪于12月暂时叫停了“店中店”模式的招商，这意味着它的开店速度将进一步放缓。

瑞幸的门店数量已经远超库迪，再加密基本没有意义了。而且瑞幸的9.9优惠券也并没有绝迹，只要门店附近还有库迪，那瑞幸发券照样大方。

开头咱们说的，有消费者反应瑞幸杀熟，其实很可能是他经常光顾的瑞幸门店，挤死了旁边的库迪。

没了竞争对手，它才肆无忌惮的涨价，赌的就是你不会因为两三块的差价多跑一两公里去库迪的门店消费。

再加上，过去的两年，瑞幸已经在很多消费者心里塑造起了“商圈里性价比最高的咖啡”这一品牌形象。

所以，短时间内，涨价的瑞幸销量应该也不会受到太大影响。

我们可以大胆做出预测，对瑞幸来说，今年会有个大丰收，两万多家门店，坚固的品牌印象以及较高的饮品定价，这三连击砸下去，瑞幸指定能实现双赢，它自个赢两次。

大涨价时代，已经来临

其实，不止是瑞幸，如果说前两年餐饮界的主旋律是“9.9”与“穷鬼套餐”，从咖啡到奶茶，从汉堡到披萨，无一例外。

那今年，“涨价”就会成为餐饮品牌的版本答案。

咱们看看去年都有多少品牌涨价了，先是在7月，萨莉亚靠涨价冲上热搜，曾售价18元/份的牛肝菌鸡肉芝士烤饭，价格小幅上升至20元；售价11元/份的金枪鱼沙拉，价格上涨至12元。

9月，喜茶又主动表示想要涨价，不再继续打价格战，10月，星巴克更是在全球放弃价格战，卷不赢，根本卷不赢。

等到年底，就连咱们的低价之王，性价比冠军，蜜雪冰城，都在部分门店里把冰鲜柠檬水涨到了5元，2元冰淇淋涨到了3元。

和它们相比，瑞幸的这波涨价虽然让人不爽，但也在意料之中。

各大餐饮品牌的涨价，除了品牌方兜里钱不够了之外，还有个原因。

用高情商的说法是，“市场趋于稳定”，用低情商的说法是，“各大品牌把市场瓜分完了，它们觉得没有新品牌生存的土壤了，所以可以放心涨价。”

这种心照不宣的默契，堪称餐饮界的雅尔塔会议。

对消费者来说，也不全是坏事，首先，快消餐饮作为门槛非常低的行业，价格本身是比较透明的，这两年的价格战，也让消费者对价格的敏感度大幅提升。

所以，如果有人涨幅过于离谱，那它肯定会成为被淘汰出局的那个。

同时，打价格战极有可能衍化成一种劣币驱逐良币的行为，在市场不稳定之前，只要有新人加入，各大品牌的低价游戏就会重新玩一遍，西餐界越来越小的汉堡和越来越差的品控就是最直接的后果。

一直持续下去，就会陷入恶性循环，卷到最后没有赢家。

这点放在咖啡领域也是一样，当各大品牌不把价格当作唯一的护城河的时候，会不会用更丰富的品类进行良性竞争，从卷低价变成在有限的涨幅里卷质量呢？

我们不知道，但我们唯一可以确定的是，当咖啡和各种饮品越来越贵的时候，我们一定会怀念曾经9.9一杯的便宜饮品。

在缺乏新鲜血液的环境里，任何饮品品牌都可能在一夜之间堕落成“又贵又难喝的刷锅水”。

希望这一天会晚点来，也希望下一个涨的，不再是某个品牌的产品价格，而是我们的工资。