新茶饮外卖补贴成持久战，“六小龙”还会抱团吗？竞争进入深水区

2024年上半年，中国新茶饮行业经历了一场罕见的外卖补贴大战。

你很难想象，曾经售价十几二十块一杯的奶茶，补贴后只要两三块，甚至能做到0元喝奶茶。而背后的推手，正是各大外卖平台与品牌们的流量和补贴狂欢。

这一轮“补贴战”，让新茶饮品牌们尝到了甜头。古茗上半年营收同比增速41.2%，蜜雪冰城营收规模突破百亿，增速39.3%。强者愈强的格局更加明显。

霸王茶姬选择了“冷静旁观”，没有深度参与外卖补贴。创始人张俊杰公开表示：“价格战短期有用，但长期不利于高质量发展，霸王茶姬要做高价值品牌。”外卖大战已成为品牌分化的分水岭。

是要流量红利，还是要品牌调性？新茶饮六小龙，路线开始分岔。

看数据，第一梯队蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬，营收和门店增速都亮眼：蜜雪148.7亿、古茗56.63亿、霸王茶姬67.25亿，门店净增都在千家以上。

第二梯队的沪上阿姨、茶百道，营收增速只有个位数。最难的是奈雪的茶，营收增速-14.4%，亏损1.17亿元，掉队明显。

奈雪的茶问题主要是直营大店模式导致单店成本高，扩张慢。对比之下，霸王茶姬的挑战则是外卖补贴战带来的“被动分流”。

2024年一季度，霸王茶姬营收同比增长35.4%，但二季度增速只剩10.2%。单店月GMV连续六个季度下滑，二季度同比下滑24.84%。CFO也承认，“补贴大战导致部分客源分流，销售受影响。”

但问题在于，霸王茶姬坚持“不打价格战”，真的有意义吗？

新茶饮的两条赛道：品牌护城河 vs. 供应链护城河

靠产品和体验做护城河，难度很大。奶茶创新门槛低，爆款随时被模仿。

瑞幸的“轻轻茉莉”就是“9块9的伯牙绝弦”平替，口感相似，价格更低。消费者追新太快，奈雪、喜茶、霸王茶姬轮流当“顶流”，三五年后谁能稳坐头把交椅，没人敢断言。

霸王茶姬们坚持高端调性，也有隐忧。一旦把主力大单品拉下来打价格战，消费者形成低价锚点，补贴结束后还能恢复高价吗？如果不能，品牌基本盘和门店利润都会被蚕食。

更别说高端品牌对门店标准要求极高，外卖补贴下要高周转，品质往往难以兼顾。

对比之下，蜜雪冰城的供应链护城河更扎实。六成以上原料自产，仓储物流自建，5万多家门店形成规模效应。

无论风口怎么变，蜜雪都能用最低成本、最快速度复制爆款，然后用价格优势“碾压”对手。只要成本优势在，补贴战蜜雪永远是赢家。

补贴大战的深层影响，是对品牌溢价的消解。消费者面对一杯9.9元的“平替伯牙绝弦”和30元的正牌，口味相差不大，价格却差三倍，大部分人会选便宜的。

而外卖场景让门店体验感消失，用户只看价格和口感，“高端调性”变得越来越虚。霸王茶姬、奈雪、茶百道们的“逼格”在平台补贴下，实际差距也不大。

面对持久的外卖补贴战，新茶饮六小龙很难真正抱团。大家商业模式、护城河完全不同。

霸王茶姬、奈雪、茶百道偏向“品牌溢价+体验”，蜜雪冰城、古茗更偏“成本效率+供应链”。补贴战里，强者愈强，弱者掉队，行业分化无法避免。

事实上，每家都在找第二增长曲线。海外扩张是主流，蜜雪冰城海外门店近五千家，霸王茶姬也已超200家。

还有跨界新品类，比如新茶饮集体进军咖啡，蜜雪有幸运咖，沪上阿姨有沪咖，茶百道有咖灰。

霸王茶姬最近还跨界做服装，推出499元牛仔衣、199元短袖，引发热议。品牌跨界无可厚非，可霸王茶姬的品牌认知还不够深，网友一句“谁花六百买奶茶牌牛仔衣”，就能让话题变成槽点。

外卖补贴大战不是一时的烟花，而是新茶饮行业下半场的持久战。蜜雪冰城、古茗靠成本和供应链称王，霸王茶姬、奈雪等坚守品牌调性，但都要面对补贴消解品牌溢价的现实。

六小龙短期难以统一战线，未来的胜负手，还是要靠自身产品力、供应链、用户体验的综合比拼。等补贴退潮，谁能留下真正的护城河，谁才是最后的赢家。