中国女生爱上保值故事，潘多拉在华关店加速

曾经凭借 " 一颗珠子一个故事 " 风靡中国市场的丹麦珠宝品牌潘多拉，正经历着前所未有的寒冬。

潘多拉 2025 年第二季度财报显示，公司全球营收达到 79.4 亿元，同比增长 8%，远低于去年同期的 15% 增速。中国市场在其全球市场中下滑最为严重，暴跌 15%，营收占比从 2019 年的 9% 下降到 1%，曾经的战略要地已沦为 " 拖油瓶 "。

业绩的下滑引发了闭店加速

潘多拉 8 月 15 日宣布，原计划今年在中国关闭 50 家门店的规模将翻倍扩大至 100 家。关店计划与裁员同步进行，闭店后员不再被安排到其他门店工作。

此前，在北京、上海等核心城市，潘多拉部分门店已从高端商场的独立店铺退化为中庭柜台，最终彻底撤柜。2021 年北京王府中环旗舰店被卡地亚取代，2023 年三里屯太古里门店让位给时尚品牌 GANNI，青岛、南京等地的撤店潮持续蔓延。截至 2025 年二季度，潘多拉在华门店数已从高峰期的 240 家缩减至 188 家，且关店仍在加速。

回望潘多拉在中国的崛起之路，犹如开启了一个光芒四射的魔盒

2015 年，潘多拉正式进入中国市场，凭借 " 可自由搭配的串饰手链 " 和藏在珠子里的情感故事，迅速俘获年轻女性。短短几年间，潘多拉门店在中国遍地开花，高峰期门店数量超过 240 家，年销售额曾高达数十亿人民币，成为轻奢珠宝领域当之无愧的现象级品牌。

然而，潘多拉没想到，短短几年时间，中国消费者变得越来越务实——要么具备奢侈品的收藏价值，要么满足消费者对 " 真材实料 " 的期待。

当 2000 元的手链在二手市场连 399 包邮都卖不掉的时候，潘多拉的轻奢定位越来越多地遭遇到 " 价不配位 " 的质疑。

许多黄金门店如周生生、六福珠宝、老庙等都推出了 DIY 黄金串珠。这些黄金珠串不仅最初价格与潘多拉的产品相差不大，而且更具保值功能。

2025 年，珠宝行业，为设计买单、为文化买单、为情绪买单都敌不过为保值买单。

金条与金币销售创下自 2013 年以来的最强二季度表现，同比激增 44% 至 115 吨，推动上半年零售投资需求升至 239 吨，同比增长 26%，亦创 2013 年来上半年零售投资需求水平新高。

与此同时，知名黄金品牌周大福、周大生、老凤祥也分别关店 896 家、177 家和 297 家。

连一天能卖 7750 万元的 " 黄金爱马仕 " 老铺黄金，也在 7 月 8 日创下每股 1108 港元历史最高价后，市值一度较 7 月 8 日的峰值跌去了 38%。相比文化奢侈品的稀缺故事，还是有不少消费者更关心保值的长期性。

有钱的选奢侈品，中间的选保值，更年轻的在买无品牌的大牌平替和 " 玄学水晶 "。在社交平台 TikTok 上，一款紫水晶手串，月销量就轻松突破万件。

只有一个珠子的轻奢故事，正在进入孤独的冬天。

来源：星河商业观察