高价雪糕彻底被抛弃，哈根达斯也要撑不下去了？

一年仅新开8家门店，关店数却有78家，热度不再，口碑下滑，哈根达斯也要成为时代眼泪了吗？先来做个小调查，大家都吃过哈根达斯吗，吃过的扣1，没吃过扣2。

据《中国冰淇淋》和窄门餐眼的数据，2024年，哈根达斯在华门店大致减少60余家，缩减幅度达到13%。通用磨坊也在财报中披露“门店客流量连续多季度呈现双位数下滑”。

那么问题来了，曾经的冰淇淋天花板，为什么现在卖不动了？高端冰淇淋市场，

又在面临着什么样的发展呢？

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让我们把时间线拉回到1996年，在上海南京路，第一家哈根达斯门店开业了。

产品价格呢，对打工人是相当不友好，一颗冰淇淋球要卖25元。要知道，那可是一九九六年，全国职工平均工资才五百块左右，买一个哈根达斯冰淇淋，相当于要花掉一天的工资。而它最贵的单品，可以达到400元，真的是天价了。

可出乎意料的是，即使放在今天看来依然不便宜的哈根达斯，竟然在中国混得风生水起火了二十多年。怎么做到的呢？原因就是两个字，高端。

从一开始进入中国，哈根达斯就非常明确，要在中国市场做高端冰淇淋。怎么做呢，哈根达斯主要有两套打法。

首先是卷门店。

哈根达斯入华之初，打出的定位是「极品餐饮冰淇淋」，瞄准的是收入金字塔顶端的人群。说白了，就是外企白领，尤其是中高层的外企员工。

那哪里的外企员工最多呢？当然是上海。所以哈根达斯在国内的第一家门店，开在了上海最繁华的南京路。之后，又在上海连开七家门店，而且都是在市中心繁华地带。上海之外，广州最繁华的天河城，杭州最别致的西湖边上，哪里的位置高级，哈根达斯就往哪里开。

以至于当时有人说，如果你第一次进城，想看看大城市的繁华，找哈根达斯就可以了，有哈根达斯的地方，基本等同于高档。

而为了满足目标人群对高端价值感的需求，哈根达斯的一个旗舰店装修成本可能就高达上百万。当宽敞明亮的店铺装修，搭配勃艮第红和金色的品牌视觉，再加上有着丹麦风情的品牌名称，一个精致小资的就餐环境就有了，高端感也塑造起来了。

其次是精准的爱情营销。

一句“爱她，就带她去吃哈根达斯”的广告语，想当年不知拿捏了多少情侣为之心动。而当哈根达斯把自己和爱情绑定，它就不再是消费品本身，而成了情绪价值的载体。哪怕经济没那么宽裕，但花几十一百的，就能证明我对你的爱，这比买钻石、LV还是划算多了。

就这样，被浪漫高级包裹的哈根达斯，在当时的年轻人心中稳稳占据了高端定位，甚至隐隐有些奢侈的气息。

以至于在当年的一些影视图书中，安妮宝贝写哈根达斯是“美丽而昂贵的食物”，郭敬明的小说女主，梦想是“有天可以和自己喜欢的男人去吃哈根达斯冰淇淋”，《家有儿女》中的刘星则更直接，“有哈根达斯还吃什么中国破冰棍啊”。

之后的二十多年时间里，哈根达斯一路扩张，在中国开出了四百多家门店。在2006-2015这九年间，哈根达斯在中国的销售额每年增长23%，等到2017年更是迎来高光时刻，中国业务在其全球销售中占比为50%，扛起一半大旗。

但是这两年情况却变了。自2023年起，哈根达斯就陆续关闭了中国市场的多家门店。北京、上海、大连等城市的标志性店铺陆续撤场，潍坊、南宁等城市的哈根达斯门店甚至已经无迹可寻。

据窄门餐眼数据显示，截止目前，哈根达斯在内地的门店数量仅有313家，与巅峰时期相比缩水了近三分之一。

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那是大家不爱高端冰淇淋了吗？我们先来看看同行们过得怎么样。

同样主打高价的冰淇淋DQ，目前在国内拥有门店1695家。欧睿国际数据显示，在2021年-2023年间，DQ稳居国内冰淇淋市场首位，市场占有率持续扩大，到2023年已经接近29%。

去年被年轻人抢着吃的“60元精英冰淇淋”Gelato，强调低糖低脂，卖得比哈根达斯还贵上两倍，却在年轻人嘴里变成了“它越贵，我越爱”。还有主打现制手作的野人先生，目前开出了566家门店，今年五一期间，在某音平台的单场直播销售额就突破了1500万元。

为什么只有哈根达斯不受欢迎了呢？答案是自己“作”的。

一方面，随着网络的发展，大家发现哈根达斯竟然有“两幅面孔”，在国内是售价昂贵的高端品牌，在国外却是1美元一大桶的平价雪糕。虽然后来被“澄清”，定价不同是因为国外哈根达斯由雀巢代理，走的是平价路线，国内则是在通用磨坊规划下走高端路线。但对消费者来说，哈根达斯的高端人设已经站不住脚了。

而如果只是这样，也不算太糟，毕竟也有人不在乎价格，只在乎口味。但之后相继曝出的产品质量问题，让大家对哈根达斯的滤镜进一步土崩瓦解。

先是2021年8月，上海市浦东新区市场监督管理局发布了一条对哈根达斯的处罚，原因是，哈根达斯部分产品的外皮，使用了代可可脂，而非其宣称的巧克力外皮。

紧接着，2022年，哈根达斯又被曝出在产品中检测出一类致癌物。

其次，哈根达斯走下坡路的另一个原因在于，产品创新力不足。

现在市面上流行的各种冰淇淋产品，像华夫饼冰淇淋，鸡蛋仔冰淇，水果冰淇淋等等，这些哈根达斯全都没有。翻开它的菜单，主打产品仍以冰淇淋球、冰淇淋火锅、冰淇淋月饼和冰淇淋蛋糕为主，口味呢，也是永远的老三样，草莓、香草，巧克力，可以说让人想尝鲜的愿望都没有。

反观隔壁DQ，光在2022年一年，就为某音平台推出了26款特供单品。相比于哈根达斯的万年不变，DQ每个季度都换着花样推陈出新，让年轻人挑得眼花缭乱。

最后还有一个原因是，在消费降级的大背景下，年轻消费者越来越理性，消费更多追求性价比，不愿意为“空有高端头衔”的“冰淇淋刺客”买单。根据艾媒咨询的最新调研显示，2025年，只有6.94%的消费者会购买超过20元的单只冰淇淋，77.39%消费者更偏向于选择10元以内的产品。

所以我们能看到，前几年爆火的很多高端雪糕品牌如今都在走下坡路。比如梦龙，去年梦龙母公司联合利华宣布要剥离旗下的冰淇淋业务，原因就是增长乏力，销量持续下滑。曾创下“7小时卖空5000杯”神话的茅台冰淇淋，年初也被曝出解散团队关闭门店，或将在今年退出冰淇淋市场。而曾经的顶流钟薛高，最新消息是已经在申请破产清算了。

相比之下，那些平价冰淇淋品牌呢，日子过得就要滋润多了。

湖南长沙走出的平价现制冰淇淋品牌波比艾斯，如今在全国范围内已经拥有近1000家门店，近1个月新开门店74家，净增长率达到5.11%。

还有售价两元一个的蜜雪冰城“穷鬼冰淇淋”，一元一个的宜家冰淇淋。消费者想吃贵的有，想吃便宜的也有，选择太多了，哈根达斯就显得没什么存在感。

事实上，哈根达斯也想过创新和转型。

就在前几年，哈根达斯悄悄把Slogan从经典的“爱她，就带她吃哈根达斯”变成了“everyday made extraordinary”意为“每天都要非比寻常”。

它自己也清楚，靠绑架情侣营造浪漫氛围的打法早就过时了，如今“悦己消费”才是主流。

此外，哈根达斯在过去的几年甚至打起了价格战，各种8折券、满减套餐等注册会员就送。 一颗50多元的单球冰淇淋，蹲一蹲折扣价格能低至20元左右，甚至9.9的咖啡哈根达斯也安排上了。

但就现状来看，这些改变好像并没能挽救哈根达斯，反而让它的高端形象更岌岌可危了。

而未来，无论哈根达斯会不会易主，它要面对的挑战都很多，当市场变幻，哈根达斯最重要的，是要想想它的高端故事该怎么继续说下去了。

参考资料：

1、《酱香咖啡卖爆，DQ哈根达斯跌倒》

2、《哈根达斯怎么把自己干成“9块9”了》

3、《哈根达斯，要让出半壁江山？》

4、《「时代的眼泪」，哈根达斯也不香了？》

5、《高攀不起的哈根达斯，快凉透了》

6、《星巴克的“难兄难弟”，也快在商场待不下去了》