曾经霸占各大城市黄金地段，靠着旋转楼梯和艺术书墙收割无数打卡党，巅峰时一口气开出近60家门店的言几又，如今彻底栽了。

北京八家门店全关，天津门店人去楼空，全国版图几乎全军覆没。

员工被欠薪欠社保，会员卡里的余额成了空头支票，就连合作方知乎都把它告上法庭，讨要389万的欠款。

按理说，书店倒闭总该让人惋惜，毕竟这是城市里难得的精神角落。

但言几又的崩塌，却没换来多少同情，反而引来一片叫好声。

有人说它是自作自受，有人说它早该凉了。

其实，言几又的故事，哪里是一家书店的兴衰史，分明是所有靠噱头撑场面，却没有真本事的网红品牌的宿命。

它踩过的坑，值得所有想靠“颜值”出圈的创业者，好好上一课。

01

2014年的中关村，创业热潮正盛，咖啡馆里坐满了聊项目的人，空气中飘着咖啡香和融资梦。

就在这样的氛围里，言几又第一家店开门迎客。

它不走传统书店的老路，不堆书，不搞沉闷的阅读区，反而走起了高端路线。

旋转楼梯搭配艺术画廊，文创产品摆满货架，咖啡区占了半壁江山，还动不动就请于丹、马伯庸这样的名人来开讲座。

这哪里是书店，分明是个高颜值的文化体验馆。

很快，言几又就成了打卡圣地。

年轻人扛着相机来拍照，发朋友圈配文文艺青年的日常。

门店的出片率，比书的销量还高。但热闹的背后，是爱书人的集体劝退。

去过的人都发现，店里的书越来越少，假书壳倒是越堆越高。

成都凯德天府店的书墙，一眼望去全是没有内容的空壳子。

西安那家4500平米的大店，图书区被挤到角落，顾客逛一圈，连本想读的书都找不到。

创始人说要做城市文化生活体验空间，投资人直言投它不是因为书，而是因为它搭建的场景。

从一开始，言几又就没打算好好卖书。它把书店当成了流量入口，靠颜值吸引客流，靠咖啡和文创赚钱。

这种本末倒置的操作，注定了它走不远。

毕竟，打卡的人只会来一次，真正爱书的人，不会为一个空架子买单。

02

言几又的崩塌，和它骨子里的互联网基因脱不了干系。

它诞生在创业潮最火热的年代，从一开始就染上了烧钱扩张的毛病。

拿到融资后，它没有想着打磨产品、提升服务，反而一门心思铺门店。

广州K11的黑金旗舰店，占地2900多平米；昆明的概念店，直接拿下一栋独栋建筑；西安的门店，请来了日本知名设计师操刀。

这些门店开在最繁华的地段，装修极尽奢华，租金和人工成本高得吓人。

但言几又不管这些，它信奉的是互联网的烧钱逻辑：先圈地，再赚钱。

从2014年到2018年，言几又拿了约2.4亿元融资，这些钱几乎全砸在了开店上，巅峰时期，它的门店遍布14个城市，数量达到58家。

但疯狂扩张的背后，是越来越难看的账本。

图书销售占比一降再降，创始人甚至直言要把这个比例降到20%。

店里最赚钱的是咖啡，利润率高达75%，可咖啡的受众终究有限。

文创产品同质化严重，卖得过其他专门的杂货铺吗？

更要命的是，线下门店的成本是个无底洞。房租、人工、装修，每一笔都是巨款。

言几又靠融资撑着，一旦资本撤资，它就像断了线的风筝。

当融资的潮水退去，言几又的家底就露了出来，没有稳定的营收，没有核心的竞争力，只靠烧钱堆起来的门店，最终只能是一地鸡毛。

它以为用互联网的套路就能颠覆传统书店，却忘了书店的本质是内容，不是流量。

烧钱可以换来一时的热闹，却换不来长久的生存。

03

言几又不是第一个想做复合型书店的品牌，也不是最后一个倒下的。

它学诚品书店，学茑屋书店，想靠多元业态突围，可它只学到了人家的皮毛，没学到人家的精髓。

诚品书店虽然也卖文创、开咖啡馆，但它的核心还是书。

诚品的选书眼光独到，能吸引真正的读书人。它的多元业态，是为了给读者更好的体验，而不是为了抛弃图书。

茑屋书店更厉害，它靠T-CARD会员体系打通了超市、百货等多个场景，把书店变成了生活方式的入口。

会员积分可以通用，顾客在茑屋消费，不只是买一本书，而是买一种生活方式。

反观言几又，它的复合型业态，只是简单的堆砌，咖啡、文创、图书，各做各的，没有形成联动。

它没有自己的会员体系，没有独特的选书逻辑，甚至连最基本的服务都做不好。

顾客去店里，喝杯咖啡拍张照就走，下次再也不会来，这样的复合型书店，和普通的网红店有什么区别？

更讽刺的是，茑屋书店后来接手了言几又西安店的旧址，几乎没怎么重装就开业了。

可顾客逛了一圈发现，这里的书还是少，定价还是高，和之前的言几又没什么两样。

不是复合型书店这条路走不通，而是言几又根本没搞懂，这条路该怎么走。

没有核心竞争力的跟风，注定是死路一条。

04

言几又的倒掉，不是一个意外，而是网红经济泡沫破裂的必然结果。

这几年，太多品牌靠颜值出圈。

喜茶的门店一家比一家好看，联名款换着花样出，各种网红餐厅，靠装修吸引顾客，味道却一言难尽。

它们和言几又一样，把心思全花在了表面功夫上，却忘了产品才是根本。

书店的核心是书，茶饮店的核心是奶茶，餐厅的核心是饭菜，脱离了这个核心，再好看的颜值，也只是空中楼阁。

顾客可以为颜值买单一次，但不会为颜值买单一辈子。

当新鲜感褪去，大家还是会回归理性，选择那些真正有价值的产品。

言几又的崩塌，还让我们看到了一个更残酷的现实：无序扩张的代价，最终都由普通人承担。

被拖欠工资的员工，不知道什么时候才能拿到血汗钱；充值了会员的顾客，卡里的余额成了数字；合作的供应商和出版社，只能拿着欠条无处申诉。

这些人，才是这场网红泡沫里，最无辜的受害者。

05

言几又的故事，像一面镜子，照出了所有网红品牌的通病。

靠颜值出圈不难，难的是靠实力长久活下去。靠融资烧钱不难，难的是靠自己造血盈利。

书店也好，其他品牌也罢，终究要回归商业的本质。

产品是1，营销、颜值、扩张都是后面的0，没有1，再多的0，也没有意义。

城市需要书店，需要能让人静下心来读书的地方，而不是摆满假书壳的打卡地。

希望未来的书店，能少一些网红的浮躁，多一些读书的宁静。

希望未来的创业者，能少一些烧钱的套路，多一些做事的真诚。

毕竟，只有脚踏实地的品牌，才能走得更远。

#头条深一度#