优衣库和MUJI，你还在买吗？

你现在还逛优衣库和MUJI吗？你身边还有人逛优衣库和MUJI吗？如果你10年前问这个问题和现在问这个问题的答案，很可能不一样。

很多中国人到现在可能还以为优衣库是中国的品牌，无印良品是中国台湾的品牌。但事实上，这两者都是日本的品牌。2002年优衣库首次进入中国市场，在上海开了它的第一家店。2005年MUJI首次进入中国市场，也在上海开了它的第一家店。后来通过在线下扩店，在淘宝开设旗舰店铺设线上渠道等方式，不断占领中国市场。优衣库在2015年迎来了它的高光时刻，双十一购物节成为所属服装类目的销售冠军，2002年到2023年，门店数量不断攀升，2023 年8月底，在中国的门店数达到1031家，历史最高。

但此后，优衣库连续关闭了一些门店，据统计2025 年8月底，优衣库中国大陆门店数量为902家，2023年到2025年，仅仅两年的时间就关闭了129家。2025年优衣库在中国的盈利利润也发生大幅下滑。

相对来说，MUJI要好很多。从进驻中国市场开始，虽然也有门店关闭，但总体上在中国的门店数量每年都在增加，2025年8月在中国大陆达到了422家的数量。

虽然中间有几年，发展速度有所放缓，甚至利润不增反降，但其中包括疫情这些不可抗力。日本企业在中国也面临水土不服、思维滞后的问题，比如muji入驻淘宝、开放美团外卖、入驻小红书、抖音等短视频平台、开启直播带货虽然没有抓住第一波红利，但是后来及时调整。我们现在不管是打开淘宝、抖音还是么美团外卖，都可以在线上购买MUJI的产品。

相比之下，优衣库并没有这么方便，我打开美团外卖，并不能通过闪购的方式购买优衣库的产品。

其实，本质上我们可以从经济学的角度进行分析。最重要的还是供需关系。中国人并不是优衣库的铁杆粉丝，优衣库除了性价比之外，也并不能够提供任何情绪价值、资产价值。所以在需求端，中国人主要是因为性价比选择的优衣库，这种性价比无可替代吗？当然不是，近些年ZARA、H&M等也在中国市场不断扩大规模，甚至国内快时尚品牌都提供类似款式、价格和质量的替代品，它们从优衣库口中抢走了一部分蛋糕。再加上疫情过后，整体消费能力在下降。优衣库的闭店、利润下滑都在意料之中。当然，还有拼多多等平台的兴起，拼性价比是能打得过它。

MUJI在中国的表现，同样可以用供需关系来解释。MUJI的核心竞争力从来不是性价比，而是生活方式。它卖的是一种简约、自然、有秩序的生活理念。刚进入中国时，MUJI主打的是高级感的极简生活，大家觉得它干净、舒服、有格调，愿意多花点钱去买这种感觉。但后来，消费者慢慢发现，它卖的东西其实不便宜。而且也出现了一些替代品，比如名创优品、网易严选，它们还更便宜。于是，很多人都开始转向这些替代品。再加上疫情后大家更注重实用、省钱，MUJI那种生活方式美学就被第一个牺牲掉了。需求少了，生意自然不好做。

但是，MUJI发挥了自己的主观能动性，避免了完全被动挨打的局面。它开始在中国自己生产、卖零食、上美团外卖，还做了适合中国本土的设计，让品牌更接地气。在营销方面也花了不少工夫，比如请多年不出山的金城武出来打广告。我和身边的朋友当时买MUJI完全是因为金城武。

总的来说，MUJI学会了用中国本地化的方式和中国消费者进行沟通，从价格、产品到渠道都在变，变得更懂中国人的需求，这让他重新找回了增长的机会。