奶茶圈远古顶流突然“停更”名场面，香飘飘官微一句“暂停绕地球”冲上热搜，转头就官宣和奶龙组“治愈合伙人”。

这波抽象营销赚足眼球，却藏不住亏损的窘迫，曾经靠绕地球广告语封神的香飘飘，为啥如今连地球都绕不动了？这背后藏着传统奶茶品牌的生存困局。

从“绕三圈”到“亏到慌”：奶茶圈老大哥的滑铁卢之路

2008年绝对是香飘飘的高光时刻，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来能绕地球一圈”的广告语，让这个名字钻进了无数人的记忆里。

那会儿的香飘飘，说是古早网红奶茶的天花板毫不夸张，不管是学校小卖部还是街边超市，都能看到它的身影，妥妥的国民级品牌。

但时代变了，现制茶饮的崛起直接给了香飘飘一记降维打击。

去天猫旗舰店逛一圈就能发现，印着奶龙的香飘飘原味冲泡奶茶券后才4块钱，可蜜雪冰城一杯能选糖度的中杯珍珠奶茶也就6块钱。

差两块钱，买的却是现做、可定制、还能直接送上门的快乐，谁还愿意蹲在家里自己冲奶茶？

这也让香飘飘陷入了“不健康+不便捷+性价比拉胯”的三重困境，消费者用脚投票，慢慢远离了冲泡奶茶。

业绩滑坡早就有迹可循。2020年，香飘飘迎来了上市后的首次营收递减，这也成了它走下坡路的起点。

同年，核心的冲泡类产品销量就降到了3817.12万标箱，下滑幅度达到16.3%。到了2024年，这一数据进一步跌到3278.54万标箱。

按“1标箱30杯、3亿杯绕地球一圈”粗略算下来，2024年的香飘飘只能绕地球3圈，比2019年巅峰时期少绕了一圈半。

外卖大战的爆发，更是给了香飘飘雪上加霜的一击。

美团、京东等平台曾出现过“2元一杯”的奶茶超低补贴价，这种流量暴击下，香飘飘赖以生存的“传统渠道+广告投放”模式彻底失灵。

拉出去年半年报的销售费用率对比就很直观，香飘飘的销售费用率高达31.97%，而茶百道、古茗同期只有6.01%和5.52%。

哪怕2025年第三季度香飘飘的各项费用率都降了，但还是赶不上营收下滑的速度。

单看第三季度，营收同比下降14.5%至6.49亿元，归母净利润818万元，同比下降82.7%，其中冲泡业务收入8.2亿元，同比大跌26%。

自救狂飙！香飘飘的“翻盘剧本”有多野？

面对持续的业绩压力，香飘飘开始了全方位的自救。

首先是押宝健康化转型，2024年8月推出“原叶现泡”系列，把它当成整个公司健康升级的核心产品。

这个系列售价也更高，天猫旗舰店平均一杯7.99元，还特意官宣了乒乓球运动员孙颖莎代言，显然是想靠冠军光环+健康标签逆袭。

从市场反馈来看，这款产品确实有过短暂的高光。

据北京商报报道，“原叶现泡”系列上市一年来，销售额已经突破一亿元。不过香飘飘的自救之路，可不止健康化这一条。

线下门店也成了它的试水战场，2024年底，香飘飘在杭州西湖开了第一家快闪店，之后又在去年11月接连在杭州湖滨步行街、大悦城开出两家长期门店和档口，主打“原叶现泡”概念，价格定在5.9元到16元之间。

但有意思的是，香飘飘对外只说这些门店是“消费者体验空间”，目的是倾听真实反馈，为产品研发找灵感，多少有点“嘴硬”的意思。

国内市场卷不动，香飘飘又把目光投向了海外。

据证券时报e公司报道，香飘飘在2025年12月23日发布公告，计划通过全资子公司在新加坡、泰国设立孙公司，最终投资3800万美元（约2.68亿元人民币）建设泰国液体即饮饮料生产基地。

根据证券日报披露的详细信息，这个泰国生产基地的目标市场主要是泰国及邻近的柬老缅越等国家，产品定位为“高端健康果茶”，主打25%真实果汁含量、低糖零脂肪，用400毫升透明杯包装打造差异化。

香飘飘计划把泰国当成生产基地和出口枢纽，渠道覆盖当地商超、便利店和即时电商平台，还打算靠数字营销提升品牌知名度。

除此之外，香飘飘还跨界试探起了保健品领域，发布公告把“保健食品生产”“保健食品（预包装）销售”纳入了经营范围。

但面对市场疑问，公司又赶紧澄清，说这只是常规的经营范围补充，核心业务没变，目前也没有在售的保健食品。

不过明眼人都能看出来，在原有产品里加养生原料，无非是想提升客单价。

但保健食品对安全性和功效验证的要求极高，而香飘飘2025年前三季度的研发费用才0.44亿元，同比增长42.45%，长期以来研发投入占总营收的比例都不足2%，这样的研发力度，想做好保健品领域的跨界，难度可想而知。

更让人揪心的是香飘飘的管理层动荡。据澎湃新闻和时代财经报道，2024年10月21日，香飘飘公告称总经理杨冬云因个人原因辞职，此时距离他2023年12月上任还不到10个月。

这位履历丰富的高管，曾在宝洁、白象食品等知名企业任职，被外界视为香飘飘引入外部新鲜血液的重要举措。

更值得关注的是，在辞职前的9月，杨冬云还将自己持有的84.25%香飘飘股份质押给了董事长蒋建琪，用于担保债务。

而这已经不是香飘飘第一次留不住外部高管，2017年、2018年先后加盟的两位加多宝前高管，也都在任职不到一年就离职，最终还是创始人蒋建琪再度接手总经理一职。

亏麻了还能翻盘吗？奶茶圈的“中年危机”谁都躲不过

自救动作频频，但香飘飘的当前困局依然严峻。

截至2025年前三季度，公司存货达到1.84亿元，同比微涨7.6%，存货周转天数也在明显上升。

更关键的是，2024年四季度香飘飘的归母净利润是2.35亿元，这意味着2025年四季度它至少要赚3.24亿元，才能实现归母净利润同比增长，给资本市场一个交代，这个压力可想而知。

资本市场对香飘飘的增长预期也一直偏谨慎，截至2026年1月5日，香飘飘股价微涨0.3%至13.46元，总市值55.57亿元，相比最高时期跌超60%。而管理层的频繁动荡，进一步加剧了市场的担忧。

香飘飘的困境，其实是整个传统冲泡奶茶行业的缩影。不止它，优乐美等曾经的冲泡奶茶品牌，如今也早已没了当年的风采。

在现制茶饮和即饮饮料的双重挤压下，传统冲泡奶茶的市场空间被不断压缩，这就是典型的传统快消品“中年危机”，不是自己不努力，而是时代变得太快。

这种困境让人很容易联想到方便面行业。曾经也是国民级快消品的方便面，在外卖行业的冲击下，销量持续下滑，哪怕不断推出高端化、健康化产品，也很难回到巅峰时期。

这背后的逻辑其实很简单，消费者的需求变了，更追求健康、便捷、个性化的体验，而传统快消品如果跟不上这个趋势，就很容易被市场抛弃。

香飘飘的即饮业务虽然实现了连续3年增长，2025年前三季度营收8.33亿元，同比增长3.92%，营收占比首次突破50%，超过了冲泡业务，但即饮市场的竞争同样激烈。

农夫山泉、统一、康师傅等传统饮料巨头早已占据主导地位，香飘飘想在这个领域突围，难度并不比在冲泡市场小。

左手靠原叶现泡、线下门店守内需，右手靠泰国基地拓海外，香飘飘的转型方向很清晰，但成效尚未显现。

曾经的绕圈王者如今靠出海开荒续命，2025四季度能否交出合格答卷？地球还能重新绕起来吗？