文|LYZ

编辑|阅微札记

引言

今年以来，白酒价格着实坑惨了那群囤货的经销商，就连号称“液体黄金”的飞天茅台也是一跌再跌。

有些牌子的白酒买一箱甚至还要倒赔200，这事说来确实奇怪。

按说我国如此庞大的酒水市场，不管是酒席还是宴会哪一个都离不开白酒这个主角，为何它的价格会如此一蹶不振，它又能否重现辉煌？

价格防线崩塌，酒业神话破灭

我国白酒饮用历史远超全球任何一个国家，从此前的“汾老大”到如今的飞天茅台。

可以说白酒从一开始就被人们赋予了特殊的意义，之后贵州茅台还将旗下产品融合了金融属性，曾有一瓶收藏茅台被拍出超百万的价格。

可如今，白酒往昔的辉煌不再。飞天茅台，其2000元的价格防线于这个夏天全然失守。

上月，根据官方平台数据表明，头部品牌茅台散瓶批发价降至1780元/瓶，达2018年以来最低值。然而年初时，其价格还处于2220元。

更令人惊愕的是，在各大电商平台的百亿补贴活动里，飞天茅台的最低售价曾一度降至1745元/瓶。

山东济南一位茅台经销商苦笑道，现在散瓶利润只有50元/瓶左右，近两个月几乎招揽不到新客。

五粮液的处境更为艰难，其核心单品 “普五”在电商平台补贴后一度跌破800元/瓶，而今年2月，第八代五粮液出厂价刚提高到1019元/瓶。

一位济南五粮液经销商面对950元的实际成交价无奈摇头，卖一瓶赔一瓶，现在仓库里堆积的普五成了定时炸弹。

从长远来看，今年端午节时，各地白酒经销商望着店内摆满白酒的货架，却丝毫高兴不起来。

据悉，白酒客单价较去年近乎普遍暴跌六成，往昔备受青睐的头部白酒如今也遭受冷遇。

中酒协数据揭示了更严峻的现实，800-1500元高端价格带倒挂最严重，500-800元次高端成为重灾区，价格崩盘已从高端名酒蔓延至整个行业。

高端酒不好卖，一般酒更不吃香，这便是如今白酒经销商老板的共识，而往深处了想，这一现象背后透露出了白酒产业的集体阵痛，如今大多数人更关心的是，白酒价格持续承压，它还能撑多久？

夹缝求生，经销商的血泪账本

江苏经销商李伟的账本记录着残酷的现实。某知名酱酒品牌标价近700元的主打产品，实际成交价已跌至550元，而他的进货价仍维持在620元。

每售出一箱便亏损120元以上，然为达成厂家的回款任务，唯有亏本倾销。

还有经销商，不但清空了囤货的小仓库，如今更是只做直营的生意，即由上级经销商直接发货给客户，不涉及搬运、换标等环节。

即便如此，他的年销售额已从鼎盛时期的两三千万锐减至1000万元，收入暴跌超九成。

现在卖一箱亏200元，但不进货就丢代理权，进了货压垮资金链，一位江苏经销商道出了行业普遍困境。

需知，白酒价格与黄金储蓄的攀升走势规律迥异。若将时间线拉长，整个白酒行业的“价格防线”恐怕早已溃塌。

近几年多种复杂因素的影响下，高端白酒价格不断下滑已经是事实，如今就连普通白酒也遭遇到了冲击。

触目惊心的库存压力

据了解，去年年末，20家白酒上市企业的存货总额高达1536亿元，存货周转天数一度攀升至868天，这意味着产品从生产到售出需近两年半时间。

更为严峻的是，全渠道社会库存规模预计超过3000亿元，叠加19家上市酒企总计396.12万吨库存酒，整个行业的库存规模已突破万亿大关。

压了十几年的货，社会上积累了多少库存根本没人能算清楚，从业近20年的经销商回忆，从他十几年前刚入行就被厂家压了50万的货，第二年被加到60万，否则不续约。

这种“压货式增长”模式在消费旺盛时期尚能运转，但如今已彻底失灵。今年春节时，竟被曝出仅有约两成经销商实现销售增长。至五一期间，销售增长的经销商占比更暴跌至10%，传统节日对销售的驱动作用已基本丧失。

供给端的狂欢与消费端的疲软形成尖锐矛盾，与此同时，消费方正遭遇结构性塌方。

要知道随着父辈们年纪越来越大，他们早已转型到养生领域，逐渐退出了白酒消费市场，如今的年轻人白酒消费量更是仅为父辈的三分之一。

呈现出爱好低度酒，诸多白酒替代品等特征，而今年5月出台的禁酒令更是给白酒市场来了刀狠的。

酒桌文化式微

现今，新政策把禁酒范围从高档酒水进一步拓展至所有含酒精饮料，这无疑表明政策调控迈入新阶段。

而白酒这一商品最本质的特性其实就是个消费品，只不过在过去的时候，这一产品被附加了很多不应有的属性，例如身份象征、收藏价值或者社交关系。

但随着白酒市场逐渐低迷，过去很多标签照现在来看反而是累赘，有的标签已经影响到行业酒企的生存，尤其是当前品牌分化加速的大坏境。

头部品牌如茅台、五粮液可以通过技术优势、渠道资源以及强大的品牌影响力进一步巩固市场地位，但一些尾部玩家却被挤下了牌桌。

这样的情况反馈到消费者上，那便是需求发生变化，据中国酒业协会相关报告显示，白酒的主力群体的确正在改变。

能抓住年轻人眼球和胃的产品才能具有长期发展的底气，有些酒企便已经开始尝试。

茅台此前就曾联合咖啡品牌推出了跨界产品，很明显这是一次成功的品牌形象以及用户心智的植入。

从这一情况来看，头部品牌效应或许仍有价值，但对整个白酒行业来说，过去提供其他附加价值的时代正在远离，尾部酒企也需寻找适合自己的竞争模式。

如今看来，白酒市场价格调整还将继续，下跌趋势仍不见缓，需要改变的首先是酒企，其次才是整个行业的良性发展态势。

界面新闻-2025-06-25-飞天茅台部分电商价下探至1700元

南方都市报-2025-06-30-西南酒价 | 高端酒价集体“塌方”？白酒巨头要如何解题