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文|橘子

编辑|橘子

《——【·前言·】——》

一件成本不过几十元的商品，竟能卖千元以上，利润高达2400%。即使明明是假货，依旧有人排队抢着买。

这背后的逻辑，究竟是什么？是贪便宜，还是虚荣？是监管不力，还是心理错觉？

从传统市集到直播间横扫

回溯到2000年前后的零售环境，中国传统市场里，“假货”从来不是什么秘密。只要价格低，一般人根本不在乎它是不是正品。随处可见的手袋、服装、电子配件，哪怕简陋几分，只要价格便宜，仍能照单全收。从摆摊的老太太到城中村的“小电器店”，大量山寨货物被贴上“低价”“热销”标签，直接引爆了消费者的购买欲。

那时候，谈文案还没普及，“口碑”“群众推荐”才是硬通货。这造就一种消费文化：便宜不等于坏，山寨不等于假。线下山寨景象频现，随意贴牌、随手抄款，就像是买化妆品、买衣服都带上了“抽奖”性质，消费者得不到真货，也无怨尤。

互联网流行后，淘宝、京东、拼多多等平台迅速崛起，人们买东西不用出门。可随之后，“真假难辨”“货不对版”也成显性问题。平台打上“正品保障”“假一赔三”花招频出，但数据显示早期违规率高达六成，使监管都觉得“想给用户一个交代，叫假货少点出现算了”。

卖家动线也越来越成熟：做图、写词、拼接包装，从生产商、打包厂、快递员、发货商，到最终在平台上摘面包。低价假货在关键时刻扮演“加速器”，消费者轻点“下单”按钮后，仓库拣货、分拣、包装、小票打印，一气呵成。那流程像标准工厂线，甚至有人训练“快递员派件解说”套路，让消费者几乎觉得自己买到真货。

2018年前后，拼多多曾成为“补贴大战”的爆点，也成为假货漂泊之地。低价引流成为标配，商品审核机制滞后，导致大量布鞋、茶叶、裙子被廉价抢购，但质量参差不齐、包装漏洞百出。然而更可怕的是，“补贴”给假货更大发展空间：拼多多商家基本不需囤货，只需预付保证金，保证金远低于潜在利润，不法商家根本无需承担风险，结果就是“卖完算完”稀释黑名单压力。

之后直播兴起，假货的传播速度更快，人设营销、粉丝经济加入使假货具备“社交影响力”。网红直播间里有人告诉你：“这是正品授权！”并配合官方鉴定视频，即便是假货，也可以骗过90%消费者。带货主播有台本、补贴与佣金，相当于找来了专业演说家，而你在家点个“拍下”，假货就已被带回生活里。

各平台不甘示弱，纷纷上线假货下架机制、商品鉴证、标签改革，可造假者也有应激。他们切包揽账户、换名换IP，甚至二维码也换，每一次被封可直接换新店铺上架。

平台封禁只是开头，假货者在“换店”“换包装”“换货名”“捂货”等策略上迅速反应，监管根本追不上他们。这让平台成为假货前线，但监管战却像打地鼠——打一个冒3个。

成本几十利润千倍的魔咒

一位暗访者告诉记者，他拿到一个仿制的品牌女包，成本不到50元，但在直播间或社交媒体上定价都在599元以上，甚至更高。算下来，利润轻松超出1000%。更夸张的是，部分产品被卖至1399元，利润比例高达2400%。当你的客户付出近千元的价格，你只是用几十元的成本完成交易，这意味着你的每一单净利润远超大多数行业平均值。

这种暴利结构在假货链条里几乎是系统性的：生产者为降低成本使用廉价材料、设备简陋、人工低价；而包装与营销则仿真度极高，掩盖低成本属性。你无法辨别，但你愿意掏钱，因为看起来没问题。

造假不是一个人的游戏，它是分工明确、流程清晰的产业链。我们可以把它拆成四级：

a. 制造环节：山寨工厂模仿设计，从原材采购到组装、印标，都可实现量产；
b. 包装环节：复制正品包装、发票、镭射防伪标签，甚至模拟专柜小票；
c. 渠道环节：利用电商平台、微信社群、短视频平台搭建销售网络，还打造小程序“真假鉴定群”；
d. 推广环节：直播推广、社交媒体种草、台湾资料解析、安排促销活动，让消费者觉得“方便又划算”。

整个链条像跑车引擎，一旦启动，利润滚滚而来。查处一个环节，别的环节能靠替代，不构成系统化破局。

在此背景下，监督机制几乎成摆设：扫店、查货根本改变不了成本，利高于罚。假货者开两个订单、锁定A商品赔偿机制，再开新货。消费者报假货投诉平台后，也只是换回货款，赔偿金额远低利润。一条假货链按利润算，几个月就能赚回破产风险。

造假者因此建立“行善式补偿模型”：如果有人投诉，赔钱赔样；然后换货、继续开播。他们以为“我的品牌值钱，我愿赔钱换买单”。最终消费者成为品牌“营销成本”的支付者，风险与损害反倒不由造假者承担。

起初只是服饰、箱包，但现已扩散至化妆品、食品、保健品等领域。你在直播间看到一个“杨梅汁”，卖家自称“自动压榨”，但实际只是糖浆＋香精。你吃不出真假，身体却可能被污染。

明知是假，仍要买单的三重矛盾

你会惊讶于，很多消费者其实知道买的是“仿货”，却仍然义无反顾按下“立即购买”。这种现象，究其背后，是三重心理结构在作怪。

人是群居动物，自带社交滤镜，很多时候的冲动消费，是为了在朋友圈“显摆”“面子”。看到别人晒“新入手正品包”，有人立马也想参与，却囊中羞涩。于是，仿品登场：只要它看上去差不多，别人也看不出差别，那假包就等于正品，至少“视觉上赢了一筹”。

于是，我们看到一句话在直播间屡次被重复：“长得太像，卖家还说是正品，请放心。”许多人根本不计较是否真货，只要镜头能拍到晒图图——他们的渴望是“社交认同”，不是物品本身。

当“仿品99%像正品”这一标签建立后，心理会快速产生“性价比”思维：如果真货卖9999元，仿货卖399元，效果感觉没差，那这399元就是占便宜。评价格高昂的正品属于“没必要”，而仿品则成了“高智商精明者”的选择。

有人自称“我不是贪便宜，而是精打细算”。事实上，这种思路是消费心理中的“成本隐性化”：只要仿品维持“展示效果”，就能把质量风险压缩到心理可忽略范围，将大量廉价复制品纳入消费组合。

投诉，举证，维权，这些听起来都像硬范。可现实是——投诉成功率偏低、流程繁琐，还要记录发票、快递单据，许多人想着“时间比钱重要”，索性放弃。

“以后不买就行，干嘛浪费头脑？”这种自我宽慰让他们忽略问题的根源：每一次妥协，都是给假货者一种“消费者都懒得追责”的信号。于是，市场上的造假者越做越大，心态也越傲；消费者的沉默，成了他们最好的屏障。

多方合力才有可能破局

摆在面前的假货问题，既是供应端的问题，也是需求端与监管端的系统缺陷。只有当造假者、平台、消费者、监管者共同介入，才能形成全面破局的生态。

目前最大的核心问题就在：假货成本低、利润高、违规成本几乎为零。造假工坊关张一次，换号捂货继续；平台处罚也多只是罚金或封号，却仍可重新注册。“封一次等于给对手机会”，这种监管模式，与暴利经济形成自发对抗。

要改变现状，监管必须从零和博弈升级到规则信用博弈。处罚金额要大于利润；终身黑名单制度要纳入公共信用体系；平台账号要绑定实名体系，一旦造假被查，无论开新号都将列黑。

只有当“抓住一次就是断刀”，利益驱动才会倒向市场合规。

造假链日益隐蔽，仅靠人工抽查或主管部门突击查处已远远不够。必须借用技术力量搭建监测系统：

• 图像对比识别：通过AI判断商品包装是否与正货高度一致，发现异常立即下架；
• 大数据标签过滤：系统识别异常访问、销量飙升、举报率高的商品，对其自动进行限流；
• 自动预警+稽核机制：类似银行风控，对高风险商家提前限售并移交执法部门。

技术反制技术，是扼断假货链条的有效手段。

平台不能只补贴、不能只捕鱼。他们要从“商业生态责任”角度介入：直接设置审查机制，如保险商城那样，先审核资质再开放商品上架；对涉嫌侵权的商品或商家不只是下架，而是彻查、公告、永久封禁。

此外，还应该设立“平台自有打假基金”，主动披露打假案例与处理结果，真正扮演社会监管者角色。将平台打造为“引导者”而不是“代言者”，可强制市场向真实合规倾斜。

你打一百次举报，他拍你一次假包照就赢了。打假的根本不在监管，而在消费者自身。

要从小抓起，从学生到社区职场，从媒体到平台，都需要持续园地做教育。主题可以包括：

• “慎拍即慎领”——拍之前看警示语；
• “手机扫码验真”工具科普；
• “假包问券”——实用问卷让消费者辨假；
• 理性消费课程融入社区。

只有当消费者主动拒绝假货市场，才会丢弃“利润为王”的作妖生态。

现行法律对假货的处罚偏轻，判例中往往以“侵权”定性，而非“欺诈”。

当法律成为倒逼机制，假货市场才会感到痛。