飞天茅台上线i茅台：不仅是渠道加法，更是一场系统性的价值回归

2026年新年伊始，53度500毫升飞天茅台在i茅台平台正式开售，连续多日迅速售罄，引发市场高度关注。随着飞天茅台这一核心产品加速向官方直销渠道投放，消费者购酒路径、渠道生态及价格运行逻辑正在发生变化，茅台营销体系的市场化转型也随之走向台前。

从保真到便利，消费者感受到的改变

自500ml飞天茅台在i茅台正式发售以来，每日上午9:00准时守候APP已成为不少消费者的“晨间仪式”。“为了能顺利下单，我特意调好了闹钟，提前五分钟就进入页面等待。”一位成功买到酒的网友在社交平台分享道。对于大众消费者而言，官方直营渠道带来的“保真”属性是不小的吸引力，不少用户表示：“在官方平台买酒，最起码品质有保障，不管是自用还是送礼都更踏实。”

此外，本次发售支持的快递到家模式也收获了大量好评。由于部分线下自营店预约火爆，许多用户在下单时选择了快递配送。社交平台上，不少“上岸”网友留言称：“虽然家附近的门店显示无货，但能直接选择快递发货也很方便，这种直达消费者的模式确实省心。”

业内人士对此分析认为，i茅台在开售短时间内便售罄的盛况，是消费市场对茅台品牌信心与品质认可的直接反映。这种高涨的消费热情，不仅释放了市场对平价茅台的强劲需求，更体现了在高端白酒领域，优质渠道与透明价格对消费者的巨大号召力。这不仅是一次成功的线上尝试，更是茅台品牌价值在数字化转型中的有力支撑。

识变与应变，精准把脉消费时代的变迁

在火爆的消费热情背后，是茅台对当前白酒市场逻辑变化的敏锐洞察。长期以来，飞天茅台在市场上呈现出独特的双重属性：它既是具备极高饮用与社交价值的“硬通货”，又因高度金融化导致价格长期处于高位。这种“过度金融化”虽然推高了溢价，但也让终端消费者难以触及官方指导价，二级市场的价格剧烈波动更是为品牌稳健增长埋下了隐患。

面对这种矛盾，茅台意识到了消费时代的深刻转型。尽管茅台作为历史名酒的文化底蕴与礼品属性未曾动摇，但在整体承压的2025年，白酒消费逻辑正加速从“悦他”向“悦己”转变。消费场景不再局限于传统的政商桌餐，而是向家宴、独酌、朋聚甚至户外活动多元演变。如果继续沿用旧有的渠道与价格策略，品牌将面临滞后于消费者价值时代的风险。

在2025年12月28日举行的贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华明确指出，未来的关键在于坚定市场化方向，在确保既定目标的前提下，要着力让市场更稳、渠道更活、服务更优，推动茅台酒营销市场化取得实实在在的成效。

对此，中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞认为，茅台的市场化进程本质上是企业主动融入市场规律的过程。通过i茅台直接面向消费者，不仅是利用市场机制夺回渠道网络与价格的主动权，更是将企业战略从单纯的生产导向转向消费者真实需求导向。让政策制定与执行回归市场逻辑，意味着茅台正以更加开放和理性的姿态，去迎接白酒行业的“下半场”竞争。

系统重塑，重建共赢生态

在业内看来，茅台此次将500ml飞天茅台全面线上化，看似是一次激进的尝试，实则是一场深思熟虑的系统性重塑。这并非简单的渠道更迭，而是试图通过“重拳出击”实现核心价值的回归：一方面打破长期以来利益固化的藩篱，重建健康的良性市场秩序；另一方面，通过强化品牌与终端消费者的直接连接，为未来更深层次的产品矩阵战略铺平道路。

这种变革的核心，在于通过供需关系的“再平衡”来为促进市场健康发展。据接近茅台的人士透露，2026年将综合考虑防止炒作、供需适配与市场稳定等多重因素，科学确定每日投放量。这种精准调控的逻辑十分直白：茅台不再允许渠道商单纯依靠囤积配额来赚取超额溢价，而是要求厂商共同回归“服务者”身份，通过为消费者创造价值来获取合理利润。

在蔡学飞看来，如果说以前茅台酒是“以产定销”，那么现在市场化之后就是“以销定产”，两个字的简单调换，可以说是天壤之别：一个是生产方思维，一个是服务方思维，一个是“我产什么，你卖什么”的权力宣告，一个是“你需要什么，我如何满足”的谦逊回应。

从这个角度来分析，就能理解茅台酒停止分销的背后逻辑了，就是厂商之间构建“亲情”合作关系，不仅要通过产品的供需再平衡来给渠道商减压，更是在不断完善产品供给的基础上，真正实现渠道的结构性共赢！

面对这场改变，不少敏锐的合作伙伴已经率先开启了自我革新。正如川糖周掌门从经销商角度坦言：“幸运地做了茅台，又幸运地碰到了几年好光景，如今回归常态也是正常做生意。”在他看来，利润回归普通水平并非不可接受，关键在于如何跟上改革节奏，“我们依然在坚持做直播、深耕行业客户。虽然有阵痛，但我相信茅台的第一品牌力，也相信团队的竞争力。”