日前，私募股权公司TSG Consumer Partners（以下简称“TSG”）正式宣布收购香水品牌Phlur，交易金额暂未披露。

此次收购将进一步巩固Phlur独特的市场地位，加速其进一步扩张，同时也印证了资本对于兼具零售爆发力与情感叙事能力的美妆品牌的持续押注。

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从时尚博主重启到丝芙兰黑马

Phlur的三年跃迁

2015年，Phlur由Ralph Lauren前全球电商总裁Eric Korman在奥斯汀创立。其最初定位为互联网直销香水品牌，主营产品集中在“清洁香水”及其延伸品类，采用DTC模式，主打环保中性香水和家庭试用体验。

品牌避开传统专柜模式，而且价格比高端香水便宜，50毫升只卖85美元，而高端品牌通常要150美元。

2021年，Phlur被美容加速器The Center收购，并与韩裔美国时尚博主Chriselle Lim合作，于2022年重启品牌，转型为情感驱动叙事的“平价奢华”（masstige）品牌。

品牌代表作包括“Missing Person”、“Vanilla Skin”和“Heavy Cream”等系列，正装产品定价区间为99-139美元。

真正让Phlur火起来的是2022年，Lim和The Center的创始人Ben Bennett合作重新推出的爆款香水“Missing Person”，其灵感源自创始人Lim的离婚经历，这种真实和脆弱感让品牌Z世代和千禧一代中特别受欢迎，该产品上市两周便售罄，曾创下25万人等待供货的记录。

Lim在品牌转型的关键时期为其重塑视觉语言与叙事逻辑，将“情绪叙事”写进品牌DNA。首款主打香水“Missing Person”以“闻起来像温暖拥抱”的叙事击中社媒情绪，带动TikTok话题播放量破亿。

随后，品牌登陆丝芙兰和Space NK等主流美妆零售渠道，获得令人瞩目的业绩表现。该品牌不仅成为丝芙兰美国和加拿大增长第二快的品牌，还在一年内，从高端香水前20名跃升至前10名。

而在Space NK，Phlur已进入该零售商所有产品线的前10名，并实现了三位数增长。此外，品牌还入选了Glossy50创新驱动者、Cosmetify 2024年度搜索增长最快美妆品牌。

TSG首席执行官Elizabeth Ashmun表示，该品牌预计到2025年的零售额将超过 1.5亿美元（约合人民币10.74亿元）。

这次收购后，Lim将继续担任Phlur的创意总监并保留重要股份，The Center也会继续参与，早期投资者Prelude Growth Partners将退出投资。

2024年，任命Elizabeth Ashmun为CEO后，品牌加速了零售扩张。未来，在TSG支持下，Phlur将进一步拓展全球市场和产品品类，并延续其“情感叙事”核心策略和“清洁美妆”基因。而TSG或将整合其投资组合中的可持续技术（如e.l.f Beauty的环保供应链），强化其成分透明度标签。

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着重潜力品牌，深度赋能品牌扩张

资料显示，收购方TSG创立于1986年，是专注于消费领域的私募股权巨头，目前管理资产约130亿美元。

过去五年，TSG先后投资Summer Fridays、Huda Beauty 和e.l.f Beauty等知名美妆品牌，均成功捕捉到“社媒影响力×功效产品×渠道爆发”的黄金交叉点。

据CBO观察发现，TSG的投资策略独具特色：其一，专注于消费品牌领域，90%以上项目都是消费品牌；其二，投资阶段聚焦在品牌扩张期，即那些已度过0-1验证期、年收入在1000万至5亿美元之间的企业；其三，退出时优先选择卖给产业方。

不仅如此，TSG的两位创始人均有深厚产业背景。Gary Shansby曾掌舵美国知名保健品公司Shaklee十一年，将公司从低谷带到全美最大；Chuck Esserman则来自知名咨询公司贝恩。

该公司强调做被投企业的“合伙人”，深度赋能品牌扩张。2006年投资美妆品牌Smashbox后，TSG帮助公司扩充产品线、重建管理团队、提升信息化管理能力，并将销售渠道从传统百货商场转移到丝芙兰和Ulta Beauty等美妆专卖店，最终使Smashbox被雅诗兰黛集团收购。

此次对于Phlur的收购，TSG高级董事总经理Hadley Mullin表示该品牌“对真实性、情感故事讲述和现代香味创作的承诺使其在当今快速增长的香水市场中脱颖而出，成为明显选择。”

她补充道：“我们选择与美容品牌合作的标准是，它们在现有零售渠道表现优异，同时拥有未开发的分销潜力。”

在如今充满挑战的并购市场中，情感驱动品牌和影响者创立品牌的价值屡获资本市场认可。例如，今年5月，e.l.f Beauty以惊人的10亿美元收购了Hailey Bieber的Rhode品牌；Mona Kattan的Kayali也在2月被私募股权公司General Atlantic收购。

TSG表示，未来将继续放大Phlur在内容营销与全球零售的协同效应，进一步巩固其在“平价奢华”香水细分赛道的领先地位。

综合来看，TSG的介入不仅意味着资金与渠道的加码，更代表“影响者品牌”从社媒爆款向全球化、多品类美妆集团的跃迁。Phlur的下一步，是用“情绪故事”征服更多市场与人群。