哈喽，大家好，老庐今天要跟大家聊的，是这几年风口上的新消费品牌：曾经有多风光，现在就有多唏嘘。

2025年，堪称新消费行业的“分水岭”：一边是墨茉点心局关闭多地门店，退回长沙大本营，钟薛高创始人直播卖红薯还债，另一边是蜜雪冰城港交所上市市值破千亿。

这场“暴力出清”来得又快又狠，有人黯然离场，有人逆势突围，消费生意的核心到底是什么？是资本堆砌的估值神话，还是能让消费者反复买单的硬实力？

网红品牌陨落与实力派突围

2025年的消费市场，呈现出冰火两重天的景象，那些曾被资本追捧的“明星品牌”，如今纷纷折戟沉沙。钟薛高的崩塌极具戏剧性，从“雪糕界爱马仕”到被申请破产审查，只用了短短几年。

“火烧不化”的争议让消费者质疑其成分，“雪糕刺客”的标签更是引发众怒。

便利店冰柜里不起眼的雪糕，结账时竟要几十元，这种价值错位让品牌迅速失去民心，2025年7月终究难逃破产审查的结局。

同样命运的还有墨茉点心局，2021年凭借“国潮+现烤”概念一年完成5轮融资，单店估值过亿，可短短四年就从“全国跑马圈地”退回长沙一城。

官方所谓“聚焦大本营”的说法，在业内人士看来不过是“钱烧完了”的委婉表达，老庐发现，这些品牌的共同点的是：靠流量爆红，用资本输血疯狂扩张，却忽视了最基本的单店盈利和产品力。

反观幸存者们，走的是完全不同的路线，蜜雪冰城4元一杯的柠檬水看似毛利微薄，却凭借极致的供应链管理和规模化效应，2025年3月港交所上市市值破千亿，近三年净赚近30亿元。

霸王茶姬则靠“伯牙绝弦”这样的超级单品，实现5.3天的超低库存周转，全球门店四年翻六倍，2025年冲刺“新茶饮美股第一股”。

从资本游戏回归消费本质

这场行业洗牌，本质是两种商业逻辑的对决，2021年的新消费狂欢，资本信奉“赛道够大、增速够快”的简单逻辑。

兰州拉面赛道甚至出现红杉中国等机构排着队抢项目的盛况，却没人深究“全国几十万家门店为何没有全国连锁品牌”的核心问题。

老庐认为，资本能加速品牌成长，却不能替代商业本质，当流量退潮，那些只靠营销噱头的品牌必然原形毕露。

新消费品牌的估值分歧，核心就在于很多品牌把“情绪价值”当成核心，却没找到可持续的盈利模式。

就像基金经理指出的，与传统消费不同，新消费的“悦己需求”在经济波动时弹性更大，没有产品护城河和供应链控制力，很容易被市场淘汰。

2025年喜茶创始人聂云宸的内部信堪称“行业清醒剂”，他直言不参与“数字游戏与规模内卷”，点出行业“产品同质化、门店供大于求”的痛点。

这也印证了老庐的观点：消费生意的本质从来不是融资额和门店数量，而是消费者愿不愿意买第二次。

蜜雪冰城在别人烧钱营销时自建柠檬种植基地，泸溪河深耕产品不盲目扩张，这些“笨拙”的做法，恰恰是穿越周期的关键。

如今的新消费行业，正从资本催熟的泡沫期回归理性，那些靠资本催熟、规模内卷的品牌被淘汰，而坚守产品力、供应链深耕、精细化运营的品牌活得风生水起。

这也给行业提了个醒：不管概念多新、营销多炫，最终都要回归到“一碗面能不能卖出去、消费者愿不愿意复购”的朴素逻辑上。

2026年的新消费市场，还会有哪些品牌脱颖而出？让我们拭目以待。

“雪糕刺客”钟薛高跌落谷底 曾经的新消费网红品牌为何不再受宠？