从“茶饮黑马”到陷入增长焦虑，霸王茶姬的转变只用了半年时间。2025年刚过一半，这个曾以“高端中国茶”形象火遍全国的新茶饮品牌，已经感受到了密集扩张后的“副作用”。

从数据上看，霸王茶姬在过去三年门店数量暴涨：2022年新增1087家，2023年新增3511家，2024年更是直接新增6440家，截至今年上半年，总数已突破7038家。

但门店数量的迅速增长，并不等于生意越来越好。霸王茶姬今年二季度财报就亮出了“警告”：虽然上半年营收同比增长21.61%，达到67.25亿元，但净利润却同比大跌38.22%，只有7.55亿元。光是第二季度，净利润就同比减少了87.72%，仅剩7723.8万元。

门店越多，生意却越难做。尤其是霸王茶姬主打大店模式，选址多在商圈，一家店动辄上百平米、投入上百万，靠高客单价支撑利润。而随着城市密度趋于饱和，门店之间开始“自相残杀”。不少加盟商反映，三公里内开了两三家同品牌门店，线上订单直接砍掉三成也不稀奇。

在华东、华南等竞争激烈的区域，更是“内卷”到极致。有加盟商称，原本单月营收能做到100万，现在缩水到40万左右；还有人表示，虽然不亏，但回本周期已经被大大拉长。

主打产品吃老本，新品跟不上、价格战不敢打

霸王茶姬最出圈的产品是“伯牙绝弦”，这款茉莉鲜奶茶一度撑起了品牌超过一半的营收。但问题是：SKU不多、上新慢、产品高度依赖单品，导致抗风险能力差。

2025年4月到8月，霸王茶姬只推出了4款新品，而同行蜜雪冰城光是8月一个月就上了7款。新品乏力的同时，原有大单品也开始显露疲态。同店销售额已连续六个季度下滑，2025年第二季度平均每家店的成交额只剩下40.35万元。

2025年Q2活跃会员数降到了3860万，相比去年同期减少了超过500万。

更让加盟商头疼的是，霸王茶姬选择“坚决不卷价格战”。在美团、抖音价格大战打得火热、奶茶5元一杯比比皆是的时候，霸王茶姬依旧坚持15～18元的价格带。创始人张俊杰明确表示，不盲目跟风。

相比之下，喜茶、奈雪都已经悄悄加入“特价团”，让用户用10元左右的价格就能喝到品牌奶茶。而霸王茶姬因成本高、定价死板、SKU少，根本没法玩补贴。

一位县城加盟商吐槽说：“我们开200平米大店，房租、人工一个月就十几万，不可能像瑞幸那样天天发券卖9块9。”

出海、零售、跨界都在尝试，但“第二增长曲线”还没跑出来

眼看主业增长放缓，霸王茶姬也在试图找到新的突破口。

一方面，它在产品层面做延伸。比如在上海推出“茶姬现萃”门店，尝试卖咖啡、现萃茶等新饮品，但目前还没有打造出下一个“伯牙绝弦”。

另一方面，它在做零售副业，卖书包、杯子、玩偶、墨镜，甚至一度跨界推出了自己的服饰系列，价格不便宜——牛仔外套599元、裤子499元、短袖199元。虽然一度引发关注，但目前这些产品也已悄然下架。

霸王茶姬目前在海外已经开出了208家门店，想复制蜜雪冰城“全球化”的成功，但整体体量还太小，远不足以撑起“第二增长曲线”。而且海外的市场环境更复杂，拓展难度比国内高不少。

霸王茶姬它凭借大单品、高毛利策略，仍然赚得比很多同行多。一包成本20元的茉莉雪芽茶叶，能泡5700ml，卖十几杯，“伯牙绝弦”一杯毛利在60%以上。也正是有了这部分利润空间，品牌才敢在营销上“大手笔”，签代言人、做跨界，提升品牌调性。

从2022年到2024年，霸王茶姬的营销支出从7360万元提升到11亿元，占营业收入的比例也逐年提升。2025年第二季度，这一数字达到了3.85亿元，同比增加54.6%。

总结一下：霸王茶姬正面临新茶饮行业集体遇到的尴尬局面——门店饱和、用户流失、价格战打不起、竞争者层出不穷。曾经一骑绝尘的它，现在也不得不重新思考：接下来，靠什么撑起未来的增长？品牌力、产品力、渠道、还是海外市场？答案，或许要再等上一两个财季才能见分晓。