茶饮营销卷疯了！这个夏天，年轻人为“漂亮饮品”疯狂买单

气温每天破纪录，阳光越来越炙热，夏天是真的来了。如果说“火锅”天然适冬季，那么夏天一定是最适合“茶饮”做营销的黄金季节。试想，热浪之下拿起一杯凉爽的冷饮，吨吨吨喝下，岂不快哉！

不过，比起之前主打降温、冰冷的夏日主题来说，这两年的夏日营销已经进化到了新的阶段——越来越多的品牌开始强调清爽、治愈、高颜值等更能让年轻人共鸣的“夏日感”。

比如上个月，星巴克就官宣五月天为“夏日大使”，一套歌词杯让很多网友都直呼“爷青回”，晒出的打卡照是相当惊艳。而在《长安的荔枝》热播期间，瑞幸也结合剧中“运荔枝”的剧情搞了一波联动，从摘荔枝、保鲜荔枝到运荔枝，直接将一杯荔枝饮的“故事感”拉满。

其实从这些出圈的案例中不难看出，夏日营销的战场，早已不再局限于“清凉解暑”的物理需求。很多消费者选择买一杯茶饮，不仅仅是因为那杯茶饮的味道有多好，而是因为这杯茶饮能够给他们提供“夏日感”十足的情绪价值。

那么，究竟什么是“夏日感”？又如何让产品自带夏日氛围。关于这个问题，不同品牌有不同的解法，而茉莉奶白的答案则是“漂亮”——6月26日，茉莉奶白推出了一组高颜值夏日限定产品“恋夏漂亮水”，而且他们所理解的漂亮，不仅仅是视觉上的惊艳，更是场景到情绪上的多维体验。这些漂亮水更像一个“载体”，可以帮大家留存关于夏日的美好片段。

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融入夏日美学，

提供一眼种草的视觉体验

在营销大师马丁‧林斯特龙的五感理论中，“视觉”排在了第一位。换句话说，想要让产品更有“夏日感”，就需要在视觉上更“漂亮”。虽说每个人想要留住的“夏日瞬间”都有所不同。但是生命力、治愈力以及清爽的蓝和清透的绿，一定是答案中的高频关键词。

其实这些关键词也和茉莉奶白的产品设计有着很高的适配度——之前就有很多网友在小红书上晒茉莉奶白的“高颜值”，说它是茶饮圈的“设计师”。估计茉莉奶白这一波背后也是有高人指点，既然大家都说自家的饮品颜值高和夏日很贴，那么干脆就推出一组清透感十足的“恋夏漂亮水”，和消费者来一波“双向奔赴”！

据了解，这组漂亮水中不仅有青芒柠檬冰茶这样的高颜值清爽新品，也有针王苹果、开心果茉莉椰这样的高颜值爆款单品，五款饮品不仅将夏日元素收入杯中，也基本覆盖了每一种审美偏好，让人“一眼种草”。

在社交媒体上，“喝漂亮水过漂亮夏天”“漂亮人喝漂亮水”等话题的热度也是水涨船高，大家纷纷晒出自己打卡茉莉奶白漂亮水的帖子，那些镜头下的高颜值图片，直接戳到了人的心巴上。

虽说“卷颜值”这事儿在茶饮圈并不少见，但是茉莉奶白在颜值这块一直都挺有话语权。有很多网友都称其为“颜值最高的茶饮品牌之一”。而且这种“高”还不止停留在包装上，而是从品牌、设计乃至茶饮本身，都做了360°无死角的颜值升级。

在视觉的表达上，茉莉奶白展现出高度的一致性。几乎贯穿所有产品的“粉、黄、绿”，让晒出来的每一条动态都很出片、很治愈。为买到的茉莉奶白拍一张美美的照片，已经成了很多消费者的习惯。

品牌一直都对“香”很执着，喜欢用微小的“香气时刻”，去满足当代年轻人渴求的“最小单位的美好”。除了招牌的茉莉奶白、栀子奶白、苹果观音、柚子苹果这些自带“花香”“果香”的产品，茉莉奶白也推出了很多香薰香氛的周边，拿捏了不少年轻人的审美。

“东方摩登”，是茉莉奶白的主题词。简单来说，就是将东方美学中的精神内核，用Z世代熟悉的视觉语言去重构，包括在产品的口味上，也很注重传统茶饮与现代风味的创新融合。比如此次漂亮水系列中的开心果茉莉椰，就是融合了茉莉针王茶、海南椰子水和开心果芝士奶盖的爆款产品，层次分明的口感，加上外观清爽的颜值，满满都是“高级感”。

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漂亮水的“美貌”背后，

是消费者的心动和共鸣

虽说美貌是“恋夏漂亮水”的核心卖点，但却不是消费者被它种草的唯一原因。

毕竟，对于处在忙碌和高压下的新生代消费者来说，“饮茶”从来都不是为了解渴，而是日复一日中收获难得的“小确幸”，是对特定“情绪账户”的充值。

当然，消费者能不能get到这种小确幸，并不在于品牌表达了多少，而是在于自己共鸣和感知了多少。所以在打造这组“恋夏漂亮水”的过程中，茉莉奶白也将“夏日感”延伸到产品口感、场景氛围之上。让二维的“画面”，变成三维的“体验”。

相信很多人的夏日印象总是和海边有关，温软的细沙、微咸的海风以及像是在呼吸的海浪。这份鲜活的“画面感”，能够同时唤醒多个感官，给人一种自内而外的愉悦之感。所以在产品周边和海报的设计上，茉莉奶白也精准锚定了那些自带夏日情绪的场景。

从炎炎午后的办公室“续命时刻”、逛街之后的清凉小憩，再到海边嬉戏的活力补给。这些场景关联很容易让这杯漂亮水成为某个夏日时刻的独特记忆，让消费者在“悦己”中收获更多的情绪价值。

更关键的是，这组产品不仅在口感上清爽，热量值更是友好。比如结合独特的果香、茶香与乳香的“针王苹果”，还有清爽翠绿的“青芒柠檬冰茶”，不仅颜值高、气味清香口感上也非常解腻，可以让人无负担地享受夏日。

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关联夏日故事，

让“这一杯”变得更特别

其实能做到这一步，产品的“夏日感”已经七七八八，但是不管是高颜值还是其他感官体验，都是可以被复刻的，想要让“这一杯”变得独一无二，就需要让它更有“故事感”。

所以在这个项目中，依然有大家熟悉的“茉莉”。这一次，茉莉换上了海洋风的造型，还有了新的朋友小海獭，海报上的蓝色主调清新悦目，贝壳、章鱼等元素也展现了海边的浪漫与趣味，不仅十分适配此次主题，也萌化了不少消费者。

图片来源小红书@宋宋

其实在之前的营销campaign中，茉莉奶白的自有IP茉莉，已经和消费者产生了情感链接，之前“醒春”主题中的春季茉莉就掀起了一波购买狂潮。还有网友表示“茉莉是茉莉奶白自己的jellycat”。

很多消费者也对茉莉产生了“集邮”习惯，遇到新的必定拿下。而这些原因，也让这一杯漂亮水变得更加特别。

写在最后：

从茉莉奶白的案例来看，打造“夏日感”的过程，其实就是为消费者提供“情绪价值”的过程——

首先，是用高颜值产品打开沟通“入口”。高颜值的漂亮水，加上品牌引导的“喝漂亮水过漂亮夏天”或者“漂亮人喝漂亮水”的概念，很容易打动消费者，让产品承载他们对美好夏日的期待。

其次，是以场景化的方式强调“悦己”。除了很多奶茶品牌都在强调的“社交”以外，茉莉奶白也一直在鼓励消费者“悦己”，比如买一杯漂亮水，吃一顿漂亮饭，只要是能往情绪账户里充值的事情，都是值得去做的事情。

最后，是让一杯茶饮成为故事的“容器”。不管是承载夏日美好片段，还是丰富茉莉这一IP宇宙，都是茉莉奶白“漂亮”策略的一部分。一直以来，品牌都是在以“美学”为钩子，钩住消费者的五感体验，这才让“夏日感”成为可触摸、可分享、可留存的记忆，而这份记忆也一定是特殊的、让人愉悦的。

也许这才是茉莉奶白一直追求“漂亮”的真正原因。