三只松鼠关店200家，良品铺子利润腰斩，谁杀死了零食三巨头？

你有多久没买过三只松鼠、良品铺子或百草味了？

曾几何时，这些坚果品牌是电商爆款的代名词，三只松鼠成立4个月就跻身天猫坚果类目第一，2019年营收破百亿成A股“零食第一股”；良品铺子的高端礼盒是送礼首选；百草味靠高性价比圈粉无数。

可如今它们集体遇冷：三只松鼠2023年营收较巅峰期暴跌近40亿，一年关店200多家；良品铺子连续两年净利润下滑；百草味被百事收购后存在感骤降。曾经火到人手一袋的国民零食，为啥突然卖不动了？

三巨头的崛起，本质是踩中了电商流量与消费升级的双重红利。2012年前后，坚果市场还停留在“超市散装称斤”的时代，碎壳多、不新鲜、需手动剥壳是通病。

三只松鼠创始人章燎原率先推出小包装、易剥壳的产品，搭配萌系IP营销，精准击中年轻人需求，双十一销售额4个月就破千万。

随后良品铺子走高端路线，将坚果与果干搭配成轻奢礼盒，靠着“送礼有面”抢占一二线市场；百草味以9.9元组合套餐主打性价比，在拼多多快速起量。

彼时电商平台流量成本低，只要肯砸钱就能上首页，加上消费者愿意为精致包装和贴心服务买单，三巨头很快垄断了超60%的线上坚果市场，风光无两。

成也电商，败也电商，流量退潮后三巨头的致命问题彻底暴露。

首当其冲的是品控崩塌，为抢占市场它们普遍采用“轻资产模式”，自己不种坚果、不建工厂，依赖上百家代工厂供货，良品铺子代工比例甚至超80%。

代工厂质量参差不齐，总部品控又跟不上，导致问题频出：有消费者在开心果里吃到发霉果子，百草味腰果中混入黑色塑料，客服却只给5元优惠券敷衍了事。

更让消费者寒心的是价格套路，39.9元的碧根果拆开一半是碎壳，高端礼盒里坚果占比极少，全是葡萄干等廉价零食；双十一“满300减200”的优惠，实则是先把原价翻倍，到手价与平时没差。

外部市场的围剿，让三巨头的处境雪上加霜。当它们还沉迷包装营销时，零食量贩店已悄然崛起，赵一鸣、好想来等品牌靠产地直采跳过中间商，价格比三巨头低30%以上，新鲜度还更高，迅速成为年轻人新宠。

超市散装坚果也卷土重来，推出现炒现称服务，刚出锅的瓜子花生按需购买，价格便宜一半，还不用担心放坏。

与此同时，三巨头内部的价格战也消耗巨大，你降价我送赠品，你发券我搞促销，最终陷入利润越来越薄的恶性循环。

消费者早已不再为包装和营销买单，而是回归本质，关心坚果是否新鲜、价格是否划算、吃得是否放心。

坚果三巨头的遇冷，不是坚果不香了，而是市场更成熟了，消费者更理性了。

从靠流量和营销崛起，到因品控和套路失宠，它们的经历印证了一个道理：零食行业的核心竞争力，终究要回归产品本身。

如今的消费者买坚果，看的是产地、新鲜度和性价比，而非萌系IP或华丽包装。对企业而言，脱离产品品质的营销都是空中楼阁，依赖流量红利的增长难以长久。

坚果市场从未萎缩，只是曾经的“流量王”没能跟上消费者的脚步。未来，只有沉下心做品控、实打实让利消费者的品牌，才能在市场中站稳脚跟。

你还会为坚果品牌的包装和营销买单吗？欢迎在评论区留言。

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