说起Kappa这个品牌，很多80后90后可能还记得它当年在中国市场的风头，那时候街头巷尾到处是背靠背的Logo，年轻人穿它觉得特时髦。Kappa本是意大利老牌，1916年在那边起步，本来做袜子，后来转战运动服，尤其足球领域有名气，跟尤文图斯合作后名声大噪。

可在中国，它的故事更像过山车，从碾压本土品牌到月亏上亿，这中间的弯弯绕绕，值得扒一扒。究其根源，不是市场单纯变了，而是自身模式和决策出了大问题，轻资产玩得太溜，结果一出事就刹不住车。

Kappa的中国起步与巅峰时刻

2002年Kappa进中国，最先是李宁公司代理，北京动向体育发展有限公司负责运营，那时候陈义红是董事长，李宁持股80%。不过初期市场反应平平，设计老气，宽松剪裁不合年轻人胃口，卖不动。

李宁干了三年就撤了，2005年陈义红夫妇通过上海泰坦公司花4481万买下80%股权，自己当家。他看准了机会，不走传统运动路子，而是搞运动加时尚，这在当时挺超前。

雇了韩国设计师洪宣，年薪30万刀，改设计成紧身亮色，Logo突出，产品一下就新鲜了。2006年，中国动向花3500万刀从意大利买下Kappa在中国内地和澳门的永久所有权和经营权，从代理变主人。

这步棋下对劲了，轻资产模式启动，只留江苏一家示范工厂，其他100多家代工厂供货，经销商管门店，不收加盟费不预付款，利润分成高，经销商卖得越猛赚得越多。2006年还拉来摩根士丹利投资3800万刀，换20%股份，陈义红签了对赌协议，赌业绩达标。

结果2007年10月，中国动向在港股上市，市值一度超200亿港元，那时候李宁和安踏还在起步阶段，Kappa笑傲江湖。2008年销售额33亿，净利润13.1亿，毛利率58.5%，门店扩张飞快。

借着北京奥运东风，品牌火爆，明星穿，黄健翔解说时上身，广告满天飞。2010年门店3751家，销售额42.6亿，还被福布斯评为中国最具潜力企业。那会儿Kappa压着安踏李宁，市场份额大，年轻人追捧，觉得它时尚又运动，买件外套上千块也舍得。

但巅峰往往藏着隐患，轻资产省事扩张快，可控制力弱，经销商太自由，供应链不稳。陈义红自信满满，赌赢了初期，可市场一变就露馅。

库存危机下的急速下滑

2011年转折来了，北京奥运后，整个运动市场退潮，李宁安踏特步361度库存总超37亿，Kappa周转天数54天，比李宁还高。经销商急着清货，串货降价，假货横行，商场正价899，淘宝300包邮，消费者傻眼，分不清真假，品牌形象砸了。

轻资产反噬，没直营店没法管终端，没自家工厂质量靠代工厂，出了事推责任。中国动向净利润暴跌93%，门店负增长，从4000多掉到1000多。2012年假货危机更糟，经销商不听话，市场乱套。

竞争对手没闲着，安踏2009年买FILA，抢高端时尚，李宁抓国潮复苏，Kappa的运动时尚不新鲜了。定位摇摆，没核心技术，研发预算少，产品跟不上。

电商崛起，Kappa没抓住，活在明星带货老时代。销售额一路滑，2011年后门店锐减，收入腰斩。陈义红意识到问题，但晚了，轻资产模式成死穴，扩张快下滑更快。库存堆积，资金链紧，品牌从顶流变边缘。

下滑不止于此，2014年中国动向靠投资阿里赚了笔，可核心服装业务弱。Kappa影响力淡，年轻人转投李宁安踏FILA，那些有爆款的品牌活得滋润，Kappa没一款能救命的产品。

转型尝试与持续亏损

为了翻身，Kappa从2016年起试水转型，签权志龙推串标系列，2018年联名日本设计师仓石一树，产品贵又怪，卖不动。2019年喊转型潮流品牌，四大维度升级，签黄明昊范丞丞这些流量偶像，粉丝围观但不买单，产品力不行。

2020年回归专业运动，赞助国家滑板队，还进电竞、击剑马术小众领域，签RNG Dota2战队，推联名产品。可小众市场救不了大局，研发投入少，无科技加持，竞争不过安踏李宁。

服装业务惨，2020年只赚5900万，还靠投资撑。2022财年亏17.83亿，门店剩少数。2024财年亏6.39亿，销售额17.44亿，同比增长3.9%，但归母净亏大。半年报看，2024上半年营收7.76亿，服装分部扭亏为盈7500万，Kappa中国销售涨8%到7.39亿，占95%。

但下半年营收7.49亿，跌3.5%，毛利5.16亿，毛利率68.9%。投资分部亏5.47亿，受资本市场波动拖累。2025财年销售额16.8亿，降3.7%，不过盈利2.07亿，中国区运动装备盈利5100万，投资盈利1.93亿。

亏损严重，中国动向卖商标续命，2020年卖日本Kappa商标1300万刀，2022年卖Kappa Kids十年使用权给泉州平步，那时童装销量涨50%到6900万，可还是卖了。

Phenix多国使用权也卖，靠这些资金避破产。卡帕体育产品质量屡翻车，昔日光环褪色。转型频繁但不专注，什么都想沾边，最后啥都没做好。电商落后，年轻人要性价比高爆款，Kappa既不便宜也不实用，没流量。

当前现状与未来挑战

如今2025年，Kappa还活着，但更像商标包，中国动向两大业务，服装基本无大盈利，靠投资维持，现金34多亿，权益资产50亿。

公司喊强化意大利时尚元素，推互动消费，延展市场，但现实差距大。特步361度营收破百亿，Kappa15亿左右，翻身难。门店少，影响力弱，年轻人讨论李宁安踏FILA多。

错在哪？轻资产模式起飞快，但市场变失控，没供应链没研发，定位摇摆无爆款。行业从品牌驱动变爆款驱动，Kappa不懂年轻人，不抓电商。未来有机会，但得专注，别摇摆。

中国市场不缺品牌，缺专注的。中国动向要放下过去光环，重新定位，否则继续被遗忘。Kappa的故事提醒，商业别只图快，根基不稳迟早栽跟头。