到底是中产没钱了，还是我没钱了？

北京 SKP 商场三层，Moncler 门店外常排着十余人的队伍，导购手里攥着的亮片刺绣款羽绒服，标价 2.8 万元，付款时仍有顾客追问 “能不能加塞调货”。

同一楼层的加拿大鹅专柜，却少见这样的热闹 —— 货架上挂着的轻量款羽绒服打了 9 折，导购主动递上的宣传册里，印着 “抖音直播间专属 2000 元券” 的字样。

2025 年加拿大鹅大中华区收入同比下滑，为了破局，品牌把门店开到了三线城市，目前下沉市场门店已突破 800 家，三线及以下城市贡献了 30% 营收。

可即便如此，其中国线上渠道占比仅 25%，退货率却高达 22%，比行业均值多出 10 个百分点。更棘手的是，为了吸引学生群体，品牌在抖音直播间的客单价压到 2000 元以上，学生客群占比升至 55%，但获客成本激增 40%，粉丝转化率却只有 1.8%。

另一边的 Moncler，2024 年亚洲地区收入同比增长 11%，中国大陆市场恢复两位数增长，在奢侈羽绒服领域的市占率超过 30%，是加拿大鹅的近 4 倍。

北京 SKP 的 Moncler 男装店，单店年销售额直接破亿元，客单价超 1.6 万元，核心客群复购率达 42%。在社交平台上，其微博粉丝互动率 7.8，而加拿大鹅仅 0.19。

同样是高端羽绒服品牌，为何一个忙着下沉 “求生”，一个却在高净值客群里 “圈粉”？这场 “冰火两重天” 的分化，真的只是两个品牌竞争力的差异？还是中国消费市场藏着更深层的变革？

数据撕开真相：高端羽绒服市场的 “分裂” 有多彻底

要读懂这场分化，先看两组实打实的财务数据。

加拿大鹅 2025 年大中华区收入下滑的同时，全球直营店虽增至 210 家，但中国线上渠道的弱势始终明显 ——25% 的占比，意味着品牌还没接住线上消费的主流流量。

更关键的是退货率，22% 的数字背后，是消费者对产品的不认可：要么觉得设计不符合需求，要么觉得性价比太低。

为了挽回颓势，加拿大鹅选择下沉。三线及以下城市 30% 的营收贡献，看似是找到了新市场，但代价不小。

抖音直播间的客单价虽超 2000 元，可学生群体对价格敏感，品牌不得不靠高额营销吸引关注，获客成本涨了 40%，转化率却只有 1.8%，投入和产出严重不成正比。

这种 “以价换量” 的模式，正在慢慢稀释品牌的 “高端” 标签 —— 曾经主打 “极端环境功能性” 的极地装备，如今成了学生党眼里 “偶尔能负担的轻奢款”，核心客群却在悄悄流失。

Moncler 走了完全相反的路。

它死死守住高端市场，甚至把 “奢侈” 属性拉得更满。

亚洲市场 11% 的增长，中国大陆两位数的增速，靠的不是门店数量的扩张，而是单店效率的提升 —— 北京 SKP 单店年销破亿，客单价超 1.6 万元，意味着每笔消费都精准击中高净值人群。

这些核心客群的复购率达 42%，说明他们认可品牌的价值：不仅是保暖，更是社交场合的 “身份标识”。

微博 7.8 的粉丝互动率，也印证了品牌在社交层面的吸引力，消费者愿意主动分享、讨论，形成了自发的传播效应。

地域和客群的差异，更凸显了市场的分裂。

加拿大鹅的门店往三线城市铺，客群转向学生；Moncler 的重心在一线城市核心商场，客群锁定 25-35 岁高净值女性。

这种分裂，还得到了资本的佐证 ——LVMH 等奢侈品集团开始对高端羽绒服赛道布局，它们看中的不是加拿大鹅式的下沉市场，而是 Moncler 所在的 “奢侈细分领域”。

资本的选择，其实已经给出了信号：高端羽绒服市场的价值，正在向 “高溢价、强品牌” 的一端倾斜。

品牌内核差在哪？从起源到客群，早已注定的分层

为什么会出现这样的分裂？答案藏在两个品牌的 “基因” 里。

加拿大鹅的故事始于 1957 年，最初是为极地科考队设计装备，核心卖点是 “极端环境功能性”。

它的标志性派克大衣，填充 95% 欧洲白鹅绒，蓬松度达 800FP，防风拒水面料能抵御零下 30 度的低温。

这种 “功能优先” 的基因，让它在很长一段时间里，吸引的是看重实用性的消费者 —— 比如户外爱好者、北方严寒地区的人群，价格带也定在 5000-15000 元，属于 “高端功能款”。

但近几年，加拿大鹅开始 “摇摆”。为了吸引 00 后，它推出轻量系列，非派克大衣品类占比升至 46%，00 后客群占比达 28%。

可问题在于，年轻群体想要的不仅是 “轻量”，还有设计和性价比。

加拿大鹅的设计始终跳不出 “实用廓形” 的框架，轻量款虽然价格降了，但在时尚感上不如快时尚品牌，在性价比上又拼不过本土品牌，成了 “两头不讨好” 的尴尬存在。

Moncler 的基因里，从一开始就带着 “时尚” 的种子。

它 1952 年起源于法国，后来转型为意大利奢侈时尚品牌，核心定位是 “滑雪灵感 + 高级时装设计”。

为了强化 “羽绒界奢侈品” 的形象，它找 Karl Lagerfeld 等顶级设计师联名，推出的限量款价格超 5 万元。

基础款 1.5-3 万元的定价，也把目标客群锁定在高净值人群 —— 这些人买羽绒服，不仅要保暖，更要 “穿得出彩”，比如亮片刺绣、拼接面料的设计，能让他们在滑雪、派对等场景中脱颖而出。

这种基因差异，直接决定了客群的分层。

加拿大鹅的客群原本是 “中端高端”—— 有一定消费能力，看重功能，愿意为 “极地品质” 付费。

但随着品牌下沉，客群变成了学生和三线城市消费者，他们对价格敏感，对功能的需求没那么极端，这就导致品牌 “功能标签” 淡化，陷入 “不下沉没销量，下沉丢定位” 的困境。

Moncler 的客群则始终是 “顶层高端”—— 一线城市 25-35 岁高净值女性，她们追求 “精奢主义”，愿意为身份标识和场景适配付费。

比如一件 2.8 万元的亮片款，对她们来说不是 “过冬衣服”，而是 “社交装备”，能在朋友圈、滑雪场上形成差异化，这种价值感，是加拿大鹅给不了的，也是 Moncler 能维持高复购、高溢价的核心原因。

消费者变了：从 “为品牌买单” 到 “算明白再买”

市场的分裂，不仅是品牌的选择，更是消费者的选择。

曾经，很多人买高端羽绒服，是为了 “面子”—— 加拿大鹅的 logo、Moncler 的款式，能成为社交场合的 “硬通货”。

但现在，这种 “符号崇拜” 正在降温，消费者开始变得 “理性”：要么为极致功能买单，要么为高性价比买单，中间的 “模糊地带” 越来越小。

功能溢价成了新的共识。

以前，消费者可能觉得 “贵就是好”，现在会仔细研究参数：这件羽绒服的鹅绒蓬松度是多少？防风面料能不能抵御大风？甚至会算 “年度穿戴成本”—— 一件 1 万元的羽绒服，如果能穿 5 年，每年成本 2000 元，比每年买一件 2000 元、只能穿 1 年的羽绒服更划算。

“抗廉价感” 和 “耐久性” 成了决策关键，比如 Moncler Grenoble 系列的滑雪性能，加拿大鹅的防风拒水面料，这些具体的功能点，比品牌 logo 更有说服力。

阶层需求的分化，也越来越明显。

顶层客群，也就是 Moncler 的用户，依然维持 “精奢主义”。

对他们来说，羽绒服是 “场景解决方案”—— 滑雪时穿专业款，日常通勤穿设计款，派对上穿限量款，每一件都有明确的用途，价格不是首要考虑因素，“合适” 才是。

他们愿意为 1.6 万元的客单价买单，因为这背后是品牌、设计、场景的三重价值。

中端客群，原本是加拿大鹅的目标用户，现在却开始 “转向”。

他们有一定消费能力，但不愿为冗余的品牌溢价付费。

比如，同样是买功能款，他们可能会选始祖鸟 —— 专业户外技术不输加拿大鹅，价格却更亲民；或者选波司登的高端系列，万元左右的定价，设计更符合国内审美，性价比更高。

这就导致加拿大鹅的中端客群流失，不得不下沉找市场。

底层客群则偏好极致低价。就像蜜雪冰城的模式，他们对羽绒服的要求是 “能穿、不贵”，百元左右的款式就能满足需求，不会考虑高端品牌。

这种 “顶层精奢、中层性价比、底层低价” 的格局，正是 “哑铃型消费结构” 的体现 —— 两端热，中间冷。

很多人说这是 “消费降级”，但看看 Moncler 的增长、高净值客群的复购率，就知道不是。

消费者不是没钱了，而是把钱花在了 “更值得的地方”：要么追求极致的体验和身份标识，要么追求极致的性价比，不再为 “中间地带” 的模糊价值买单。

这种变化，不是降级，而是消费价值的重组。

本土品牌杀来了：国际双雄的垄断，正在被打破

市场的分裂，还带来了新的变量 —— 本土品牌的崛起。

以前，高端羽绒服市场是加拿大鹅和 Moncler 的 “双雄争霸”，现在，波司登、始祖鸟等本土品牌，正从不同维度 “围剿”，慢慢打破这种垄断。

先看国际品牌的内部问题。加拿大鹅的麻烦不止是下沉，还有 “功能标签” 的淡化。

原本靠 “极地功能” 立足，现在推出的轻量款，功能优势不明显，设计又跟不上，再加上产品与消费者需求匹配度不足 —— 比如国内消费者喜欢修身款，它却仍以宽松廓形为主，导致退货率居高不下。

为了应对，它也在搞环保转型，目标 2025 年 90% 材料为 “优选纤维”，但环保标签还没形成足够的吸引力。

Moncler 的问题则在 “均衡” 上。

它在男装和滑雪系列上表现强势，但女装市场渗透不足 —— 核心客群是高净值女性，可女装款式相对单一，多以长款、亮片款为主，缺少日常通勤的基础款，导致女性消费者的复购场景受限。

此外，高营销投入和增长的 “剪刀差” 也开始显现 —— 为了维持奢侈形象，营销费用不断增加，但营收增速却没有同步跟上，利润空间面临压力。

本土品牌正好抓住了这些漏洞。波司登推出 “登峰系列”，定价直逼万元，直接对标加拿大鹅和 Moncler 的中端款。

2024 年双十一，波司登 GMV 破 10 亿元，抖音转化率比加拿大鹅高不少。

它的优势在于 “本土化设计”—— 更符合国内消费者的身材和审美，比如修身款、短款更受欢迎，同时价格比国际品牌低 20%-30%，性价比优势明显。

始祖鸟则走了 “垂直创新” 的路。

它聚焦专业户外领域，比如推出的硬壳羽绒服，防风防水性能不输加拿大鹅，还针对中国户外场景做了优化 —— 比如更适合南方湿冷天气的保暖设计。

这种 “精准打击”，分流了一大批看重功能的客群，尤其是原本属于加拿大鹅的户外爱好者。

现在，很多人买功能款，第一反应不是加拿大鹅，而是始祖鸟。

本土品牌的崛起，正在改变行业的竞争逻辑。

以前，国际品牌靠 “品牌力” 就能占领市场；现在，消费者更看 “技术 + 性价比”。

波司登的高端化、始祖鸟的技术创新，都在证明：本土品牌只要找对方向，完全有能力和国际品牌抗衡。

未来的市场，不会再是 “双雄垄断”，而是 “多元竞争” 的格局。

高增长背后的隐忧：品牌们都在面临的 “生死考题”

不过，无论是国际品牌还是本土品牌，都面临着隐藏的风险。

最大的不确定性，就是 “户外消费热潮” 的退却。前几年，户外风盛行，露营、滑雪成了热门活动，带动了高端羽绒服的销量。

但随着热潮降温，消费者对户外装备的需求会减少，品牌如果找不到新的价值支撑，很可能面临需求断层。

比如加拿大鹅，原本靠户外场景吸引客群，现在户外热潮退了，轻量款又没抓住日常消费场景，很容易陷入 “两头空” 的境地。

Moncler 虽然靠奢侈属性对冲了部分风险，但如果滑雪场景的需求减少，它的核心系列销量也会受影响。

本土品牌也一样，波司登的登峰系列、始祖鸟的户外款，都依赖于户外热潮，如果热潮退去，如何维持增长？

数字化本土化，是另一个必须面对的考题。

中国的消费市场，线上渠道、社交平台的玩法和国外完全不同。

加拿大鹅的线上渠道占比只有 25%，抖音转化率低，说明它还没摸透中国的数字化玩法。

Moncler 虽然社交互动率高，但在抖音、小红书等平台的布局还不够深入，比如 AR 试衣、直播带货等新形式，应用得很少。

本土品牌虽然在数字化上有优势，比如波司登的抖音高转化，但随着竞争加剧，如何维持这种优势？比如，当所有品牌都做抖音直播时，波司登靠什么脱颖而出？

这需要更深入的本土化创新 —— 比如结合中国元素做联名款、用大数据精准定位客群需求，而不是只停留在 “低价促销” 的层面。

环保转型，也是一道 “必答题”。现在的消费者，尤其是年轻群体，越来越看重 ESG 标签。

加拿大鹅目标 2025 年 90% 材料为 “优选纤维”，Moncler2024 年 50% 尼龙为回收材料，这些举措虽然方向对，但落地效果还需要时间验证。

如果只是 “喊口号”，没有实际行动，很容易被消费者质疑 “漂绿”。

本土品牌在环保上的投入相对较少，未来如果国际品牌把环保作为竞争壁垒，本土品牌可能会陷入被动。

还有产品匹配度的问题。

加拿大鹅的设计不符合中国消费者需求，Moncler 的女装款式单一，波司登的高端款虽然卖得好，但在品牌力上还不如国际品牌，始祖鸟的场景局限在户外 —— 这些问题，在市场增长的时候可能被掩盖，但一旦增长放缓，就会成为致命的短板。

不是消费降级，是中国消费正在 “重新排序”

回到最初的问题：高端羽绒服市场的分裂，到底是什么？

不是简单的品牌竞争力差异，也不是所谓的 “消费降级”，而是中国消费市场正在经历 “价值体系重组” 和 “哑铃型结构深化”。

消费者不再盲目为品牌买单，而是根据自己的需求 “重新排序”：顶层客群追求 “精奢体验”，中层客群追求 “性价比”，底层客群追求 “极致低价”。

这种排序，让市场分成了清晰的两端，中间地带的品牌越来越难生存。加拿大鹅的下沉、Moncler 的守高端、本土品牌的崛起，都是这种趋势的体现。

未来的行业走向，会越来越清晰。

国际品牌要想活下去，必须做好两件事：一是强化本土化，比如 Moncler 要补全女装短板、优化数字化玩法，加拿大鹅要重新找回功能标签、提升产品匹配度；二是建立技术壁垒，无论是环保材料还是功能创新，都要形成自己的核心竞争力，不能再靠品牌溢价 “躺赢”。

本土品牌则要突破 “高端化瓶颈”。

波司登的登峰系列虽然卖得好，但品牌力还没达到国际水准；始祖鸟的技术优势明显，但场景拓展不足。

未来，本土品牌需要在 “品牌力” 和 “场景多元化” 上发力，才能真正和国际品牌抗衡。

最后，还有一个开放性的问题：当 “精奢主义” 和 “极致性价比” 成为市场的两端，中间地带的品牌该如何破局？

是像加拿大鹅一样下沉，还是像某些本土品牌一样向上冲击？

这个问题，没有标准答案，但它会决定未来中国消费市场的格局。而高端羽绒服赛道，只是这个大格局的一个缩影 —— 它的变化，正在预示着中国消费的未来。