文|北什么

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前言

想当初白酒市场可是一片大好前途，过年过节的大家总想来一口来庆祝节日的愉悦，送礼也喜欢送领导和长辈高端的白酒。提到高端白酒又不得不说到茅台，茅台可谓是供不应求，以往只要买到便往往会在市场上稳赚不赔。

可让人没想到的是就在今年，白酒的价格却一跌再跌，到如今更是彻底崩盘，连高端白酒的市场价格都崩溃了，更别提普通白酒了，经销商看到白酒价格真更是连连哭诉，卖的话必亏无疑不卖的话又堆积仓库中，白酒的价格到底是怎么回事呢？

白酒价格暴跌

今年618期间，白酒市场价格持续走低，各大电商平台的补贴力度前所未有，茅台、五粮液等头部品牌的产品价格在“百亿补贴”的冲击下，甚至跌破批发价，以53度飞天茅台为例，经过限时补贴后，最低到手价仅为1840元/瓶，较去年同期出现明显下滑。

2025年端午节前夕，济南某白酒经销商面对店内琳琅满目的货架却愁眉不展，虽然销量勉强维持去年水平，但客单价暴跌近60%。

更令人意外的是，往年热销的高端白酒如今无人问津，300-600元价位的中端产品反而成为市场新宠，“高端酒卖不动，普通酒也不好卖”成为经销商们最常发出的感慨。

作为兼具消费和收藏属性的特殊商品，高端白酒在资本市场和消费领域都曾占据重要地位。然而在宏观经济放缓和产业周期调整的双重压力下，整个行业正面临前所未有的挑战。

与黄金价格持续上涨形成鲜明对比的是，白酒行业的“价格防线”正在全面瓦解，部分产品价格倒挂率甚至超过20%。

千元价格带曾是白酒行业的重要分水岭，由五粮液、国窖1573和茅台1935三大品牌共同支撑。但随着市场环境变化，这一价格防线正在被打破。

不仅头部品牌难以维持原有价位，500元以上的细分市场产品同样面临价格波动，整个行业的定价逻辑正在发生根本性转变，从传统的市场比较定价转向更为激烈的价格竞争，其激烈程度堪比新能源汽车行业。

当前形势下，当五粮液、国窖1573、茅台1935等头部品牌都在努力稳住价格底线时，其他品牌只能被动跟随，白酒行业正在经历一场深刻的结构性调整，未来市场格局或将迎来重大变革。

白酒消费越来越现实

白酒本质上就是一种消费品，但过去被赋予了太多额外标签——身份象征、情绪消费、保值产品、社交工具...这些附加属性如今反而成了行业发展的绊脚石，随着市场进入存量竞争阶段，白酒行业正在经历深刻洗牌。

头部品牌凭借技术、渠道和品牌优势持续扩大领先优势，2024年数据显示，茅台营收和净利润增速均超15%，五粮液和汾酒也保持稳健增长，而中小品牌则面临生存危机，市场份额不断被挤压。

消费群体正在发生代际更迭，85-94年出生人群已成为新的消费主力，占比达34%，这一变化带来消费偏好的显著转变：年轻消费者更看重口感体验，而非传统意义上的品牌溢价，茅台与咖啡品牌的联名产品之所以成功，正是抓住了年轻人追求新奇体验的心理。

市场调研显示在年轻消费者选购酒类时，口味口感已成为首要考量因素，占比过半，远超品牌知名度和性价比，这种趋势预示着仅靠品牌效应和虚假价值的时代即将终结，回归产品本质才是制胜关键。

年轻一代对白酒的热情明显减退，90后、00后更青睐精酿啤酒、果酒等低度酒饮，认为白酒既辛辣又老派，非白酒类酒品在年轻群体中的年增速超过10%，白酒正面临严重的“失宠”危机。

与此同时传统中老年消费群体因健康意识和社交需求减少，消费频次也在下降，这种青黄不接的局面导致整体需求萎缩，价格支撑力减弱。

商务宴请曾是高端白酒的重要消费场景，但2025年经济形势的不确定性使企业大幅缩减商务支出，一季度餐饮数据显示，高端餐饮市场增速明显放缓，北京某烟酒店老板反映，高端白酒销量同比下滑近30%，商务需求的萎缩直接冲击了高端白酒的市场表现。

面对这些挑战，白酒行业必须重新思考产品定位和营销策略，只有真正理解并满足新一代消费者的需求，才能在变革中把握机遇。

为何价格下降止不住

白酒价格下行绝非简单的市场波动，而是行业深层次矛盾的集中爆发，价格体系松动、销量增长乏力，即便头部品牌短期利润保持增长，其可持续性也已蒙上阴影，从产业变迁视角审视，当前的价格承压实则折射出白酒行业面临的几大问题。

行业库存积压的严重程度远超市场想象，2024年三季度数据显示，20家白酒上市公司存货总额达1536亿元，同比增长12.41%，其中14家企业库存攀升，存货周转天数延长至868天，创五年新高，意味着产品从生产到销售需耗时近两年半。

更严峻的是全渠道社会库存规模突破3000亿元，叠加上市酒企396.12万吨库存酒，折合价值约7609亿元，行业总库存规模已形成万亿级“堰塞湖”。

供给端的产能狂欢与消费端的持续萎缩形成尖锐矛盾，2023年前六大酒企产能较2020年激增37%，洋河储酒量达65万吨，泸州老窖半成品酒库存从2018年的46.96亿元飙升至2024年的123亿元，按规划2025年头部酒企产能将再增37%，但市场消化能力早已逼近极限。

渠道内卷成为压垮价格的最后一根稻草，传统的“涨价去库存”的商业模式已失效，经销商库存周转周期普遍超过180天，60%面临库存压力，30%现金流断裂风险加剧，河南、山东等地批发市场出现价格倒挂，部分产品批发价较出厂价低15%-20%，渠道信心降至冰点。

结语

这场行业危机的本质，是过去十年粗放扩张模式与新时代消费需求的结构性错配。当产能扩张遇上消费收缩，当渠道囤货遇上需求降级，白酒行业正面临改革开放以来最深刻的转型阵痛。

破局之道或许在于重构“产能-渠道-消费”的价值链条，但这需要壮士断腕的勇气与刮骨疗毒的决心，如今白酒市场今后的变化，不管是持续下跌还是触底反弹，我们也就只能走着看了。

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