1499元飞天茅台在i茅台连日售罄 一场指向市场化的渠道变革

2026年1月1日上午9时，53度500毫升飞天茅台酒正式在i茅台APP上线开售。产品上架连续两天均迅速售罄。社交平台上，错过购买的调侃与“成功上岸”的分享交织，热度空前。这一动作不仅引发了全民关注，更被业内视为茅台营销体系加速迈向市场化转型的重磅信号。

热潮背后，市场化转型提速

飞天茅台上线i茅台后，迅速点燃了网友的购买热情。有网友表示，“看到茅台官方出消息后就调好闹钟做准备，提前几分钟就守在APP前。”开售仅几分钟，微博、朋友圈便成了大型“晒单现场”。围绕入手经历与心情分享不断发酵，使i茅台一度成为社交平台的高频话题。

有成功购买的消费者在微博等社交平台“炫耀”战绩：“买到普飞了！本来想门店自提，结果自营店没货，只能改成快递，已经很满足了。”不过，由于需求过于火爆，物流配送也成了甜蜜的烦恼，另有酒友表示：“本想去门店自提顺便感受下气氛，结果自营店瞬间没货了，只能转为快递发货，坐等惊喜到家！”

从市场表现看，53度500毫升飞天茅台在i茅台上线后短时间内售罄，成为业内关注的焦点。有分析认为，i茅台平台短时间内售空的表现，直观反映了当前消费市场对茅台品牌的高度信心以及对其产品品质的持续认可。在消费趋于理性的大背景下，茅台依然保持强劲吸引力，显示出其在高端白酒市场中的独特地位。

飞天茅台酒等产品登陆i茅台，这被业内视为一个重要信号，背后是茅台对渠道和产品结构的重大调整。在近日举行的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会、贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会上，茅台向外界释放了一系列信号，即2026年将成为茅台开启市场化转型新征程的重大机遇期和关键窗口期，要以消费者为中心，推进产品结构、价格、渠道、服务的变革。

值得关注的是，据贵州茅台官方微信号介绍，茅台集团党委书记、董事长陈华，以及党委副书记、总经理王莉在元旦期间调研了包装生产一线，文中提及“走进包装车间，一幅热火朝天的生产画卷映入眼帘。自动化生产线上，设备高速平稳运转，瓶身清洗、精准灌装、贴标喷码、拴带装箱等一系列工序衔接紧密、井然有序”，业内人士普遍猜测，i茅台每日投放量应该不会小、但也不会过大——根据茅台官方说法，2026年要采取手段让价格合理稳预期，要根据市场供需实际，努力促进量价平衡，想尽办法防止价格炒作。因此，每日的投放量也会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定来确定。

渠道逻辑转变，从“躺赢”到经营

i茅台上线全系产品并采用市场零售价，经销商群体也开始应对新的市场变化。据九派新闻报道，一位渠道商表示，行业出现起伏，他曾经凭借卖茅台赚到了钱，现在行业到了低谷期，“这个生意你不做也有人想要做”。他表示，接下来茅台的生意还是会做，在行业艰难的时刻，要接受能赚到的钱变少了。追求暴利的茅台经营时代结束，卖茅台和茅台系列产品会有盈利，但是不再是暴利或将成为新常态。虽然做茅台生意难以“躺赢”，但此次改革中也出现了给渠道商减负的信号。

在不少经销商看来，通过优化茅台酒及系列产品矩阵、取消分销环节，可以从被动执行短期任务中解脱出来，也引导渠道商从单纯依赖“一瓶酒赚高价”的模式中转型，更主动地开拓市场、贴近消费者。一位上海渠道商表示，取消分销后，茅台实现了规范的供给节奏，使渠道商能够更专注于市场核心业务，回归服务本业，从被动执行短期任务中获得更大自主空间。

在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台已明确提出“让渠道‘活’”，推动构建线上线下融合、传统与现代互补的渠道网络，推动渠道商从“坐商”向“行商”转变，保障渠道良性发展，引导各方聚焦服务消费者的本质。这一系列表态，被业内视为茅台对渠道转型路径给出的清晰答案。

经销商和社会酒商正适应渠道优化带来的新市场结构。川糖周掌门便以经销商身份直言：“之前幸运地做了茅台，又遇上几年好光景。现在回归常态，其实就是正常做生意，利润回到普通水平，没什么不能接受的。”他表示，团队仍在通过直播、深耕行业客户等方式积极转型，“阵痛肯定会有，但我相信茅台还是第一品牌，也相信自己的竞争力”。

值得注意的是，茅台此前也明确“不让渠道商亏钱”。从这一表态看，茅台自营体系与经销商体系并非简单的此消彼长关系。现有经销商体系的配额保持不变，仍按出厂价供货，多地也已着手签订新一年度经销商合同。不同之处在于，配额之外的市场空间，茅台与经销商都需要通过更市场化的方式去服务消费者。

资本持续看好，长期主义的肯定

茅台新一轮渠道改革，也引发了资本市场与长期投资者的关注。著名投资人段永平在被问及“茅台取消分销、推行APP直销”的举措时，段永平表示，该政策“看上去非常好”，同时也理性指出，任何新政策最终效果仍需要时间来检验。

这一判断并非临时起意，而是其长期投资逻辑的延续。早在相关政策正式落地之前，段永平就曾多次表达观点认为，在中国物流体系高度成熟、数字化基础设施不断完善的背景下，像茅台这样具备顶级品牌力和稳定消费基础的企业，完全有能力突破传统渠道依赖，构建更加多元、高效的经营体系。

东吴证券研报指出，贵州茅台2026年调整方向务实，思路清晰，多元、扁平的“森林式”渠道生态有助于更好挖掘大众需求，短期价格体系调整无碍中长期品牌价值提升，复盘白酒2013—2014年周期，量的企稳改善会先于价格，股价企稳拐点可首先关注动销反馈，当前茅台价格随行就市，将更有利于基本面尽早筑底企稳。