从处女发质到处女地，大牌营销为啥接连翻车

虽然“virgin land”“virgin hair”在英文中司空见惯，但中文语境里的“处女地”“处女发质”仍会引发争议。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，广告词翻译带来的争议。

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（图片由AI生成）

近日，国际美妆品牌施华蔻因在产品标签中使用“处女发质”一词而引发网友质疑。随后，施华蔻向公众致歉并推进产品说明全面整改。

话音刚落，运动品牌迪卡侬官方平台在介绍一款潜水服产品时，因文案中将海洋比喻成“处女地”又引发网友争议，对此迪卡侬客服回应，公司已注意到网友的争议，并将相关广告文案撤除。

“virgin”在英语语境中是一个中性词汇，为何翻译成中文“处女”之后便引发巨大争议？

中英文的语义差异

在英文中，virgin land、virgin hair等表述很常见，也不会因此引起争议。在英文语境中，virgin本身就是一个多义词。

在剑桥词典里，virgin首先有“童男和处女”的意思，比如词典里这样举例，Do you think he's still a virgin?翻译过来就是，“你觉得他还是童男吗？”

virgin也有“从未有过…经历的人；新手”的意思，比如He is a political virgin.意思是，“他是一个政治新人。”

virgin还有“（森林等）未开发的，原始状态”的意思，比如The railway is being extended into areas of virgin forest.“这条铁路一直延伸到原始森林地带。”

virgin也可以用来表达“纯洁的，未玷污的”意思，比如virgin hair，指的是从未被染色或以任何方式化学处理过的发丝。此外，virgin还有“初榨的，直接提取的”等意思。

virgin的多义性，体现了英语的“语义辐射性”。英语是一种拼音文字，其词汇构成依赖有限的字母组合，促使单个词汇承担更多语义功能。英语词汇往往会以一个核心义项为中心，像辐射一样向不同领域延伸出新含义，词义的变化常常是累积而非替代。

比如virgin的核心义项是“未经历过特定事件、未被改变的原始状态”，最初用于描述人的生理状态，如“童男、处女”；后来逐渐扩展到社会属性，比如可以用来形容“政治新人”；再到自然和物品领域，搭配不同的宾语，用来形容未被开发的原始森林、未被化学处理的发丝、初榨的橄榄油，等等。这些延伸围绕核心义项展开，不用特意去制造新的词汇，又让不同含义之间有迹可循，方便理解。

virgin的多义性，还体现了英语的“语境依赖性”，英语词汇的多义性，只需通过搭配、主语、场景等语境信息，就能在不同语境中明确其具体含义，不会造成歧义。

同样是virgin，当搭配“he's still a...”时，结合“人”的主语，指向“童男”的含义；当搭配“political”时，结合“领域”类定语，就指向“新手”；当搭配“forest”“hair”“oil”等名词时，结合“事物”类宾语，就指向“原始的、未加工的”。

所以，当外国人说“virgin hair”时，他们不会理解为“处女发质”，因为“hair”这一宾语明确了“未被处理的物品状态”，直接排除了其他无关义项。

然而，在中文语境里，“处女”一词始终保持着强烈的性别属性和道德评判，“处女”明确指向了“女性”。

中文虽然博大精深，也有大量的多义词，但汉语的语义扩展常常依靠隐喻和转喻，不会彻底地脱离原义场域。“处女”这个词也可以延展出“处女地”“处女作”等意思，但“处女”是有性别属性的，原义中关于女性“第一次”的意象昭然若揭。

中文多义词汇的理解，也依赖具体语境，中文词义往往更具自足性，独立于语境时仍保留较强的意象和情感色彩。即便在“处女地”这类明确偏重描述自然状态的语境中，“处女”二字自身携带的社会文化背景，还是挥之不去。

也因此，虽然“virgin land”“virgin hair”在英文中司空见惯，但中文语境里的“处女地”“处女发质”仍会引发争议。品牌方在翻译“virgin hair”时，使用了机械的直译，而忽略了两种语言、两种词汇的不同，导致了“词不达意”。

（图片由AI生成）

语言背后的观念变化

有人提出反对意见，现在连“处女发质”“处女地”等都不允许品牌提了，是不是小题大做了？

不是的。有必要回到“处女”这个词的历史语境，它曾给女性带来了深重的压抑。

在封建社会，“处女”不只是一种生理范畴的描述，它更是衡量女性价值的道德标尺。传统贞操观将女性视为家族或夫家的财产，女性的贞洁直接关系到家族的声誉和尊严，甚至高于女性的生命。

女性在婚前必须保持“清白之身”，一旦“失身”，就会被贴上“失德”的标签，轻则被家族唾弃、辱骂，沦为谈资和笑柄，在婚恋市场上价值尽失；重则遭受极端的暴力迫害，或被迫以自杀来洗刷家族的“耻辱”。在《红楼梦》里，尤三姐仅仅是被怀疑非处女，就自刎以证清白。

这种基于贞操观的压迫，千百年来一直是悬在女性头顶的利剑，是系统性、制度性的压迫。

与之相对，这套评判标准从未对男性形成同等约束，男性的性经历多被视作“阅历”，部分场景下还会被赋予“成熟”的正面联想。当然不是说，我们也要用落后的贞操观去要求男性，而是要指出一点：贞操观它是“男女有别”的。

这种“男女有别”，进一步固化了性别权力的不平等结构，并反过来渗透在我们的语言表达中。比如“处女地”“处女作”的说法已经司空见惯，但几乎没听说过什么“处男地”“处男作”的说法。通过语言，我们将针对女性的贞操评价体系迁移到了其他领域，使得针对女性的性别偏见成为一种“潜意识”。

所以，不要小瞧语言，不要小瞧一个词的使用，它的背后承载着我们的观念。

时代在发展，社会在进步，观念也在进步，语言也会随之变化。某些习以为常的表述，逐渐显示出它的落后性和压迫性，最终将被淘汰。

近年来，公众对“处女”等词汇的质疑，正是两性平等在语言层面的体现，也是社会进步的必然结果。所以，品牌方营销时一定不能固守陈旧表达了，否则势必翻车，还会给品牌形象带来负面效果。

最后，值得提醒的是，舆论掀起的类似语言讨论，往往是一次集体反思的契机，不断促进整个社会观念水位的提升，让更多人意识到：语言应该是一种推动社会更加平等、更加美好的工具。（作者：话剧人）

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