LV千元口红首发中国，跨界彩妆能否复制“香奈儿式”成功？

每经记者：宋美璐 每经编辑：张益铭

LV千元口红首发中国，跨界彩妆能否复制“香奈儿式”成功？

在全球奢侈品增速放缓与中国市场疲软的大背景下，Louis Vuitton（路易威登）高调切入高端彩妆市场。其彩妆系列产品“La Beauté”于8月20日在中国抢先开售——口红定价高达1200元，并在南京开出全球首家美妆线下门店，不少消费者在社交媒体晒单打卡。

图源：LV官网截图

作为LVMH旗下最核心的奢侈品牌，LV此举不仅是产品线的延伸，更是面对业绩增长瓶颈的一次战略探索。

近年来，跨界美妆和香水已成为奢侈品牌寻求第二增长曲线的重要途径。香奈儿作为较早入局者，已将美妆打造为稳定的收入支柱；而后发入局的爱马仕等品牌，即便取得一定成绩，其美妆业务在整体营收中仍仅占个位数。LV的跨界尝试能否复制香奈儿式成功，仍有待市场检验。

日化分析师唐小唐告诉《每日经济新闻》记者，彩妆市场已经相对饱和，LV的美妆业务短期内很难撬动整体业绩增长。但或许对LV来说，此举更多的是对目标消费人群的维护和对潜在消费人群的挖掘。

售价1200元/支，LV口红首发中国

“La Beauté”美妆新品由传奇彩妆师Pat McGrath担任创意总监，包含55款口红、10款润唇膏和8款眼影盘，定位高端。

记者注意到，8月20日，中国内地官网和小程序已经上线了该产品，且占据首页位置。而日本、韩国、澳大利亚等官网仍显示等待8月25日上线。

此次发售的产品有哑光和缎光口红、润唇膏以及美妆配件，口红和润唇膏售价均为1200元。口红还有替换芯单独售卖，价格为510元。与此同时，LV在南京德基广场开设全球首家香水美妆精品店，同步发售La Beauté美妆系列。

图源：LV中国官网截图

图源：LV日本官网截图

《每日经济新闻》记者了解发现，北京SKP等部分LV线下门店已可购得现货，销售人员表示口红销售“特别好”。但线下整体覆盖范围仍然有限，其他渠道多需提前预订。从线上渠道看，目前尚未出现缺货现象。

从价格上看，1200元的定价远超其他奢侈品美妆的价格。YSL、香奈儿的口红售价在400元左右，爱马仕口红定价为500元~800元，而市场上被称为贵价口红代表的Christian Louboutin的“权杖”口红，售价也不过千元。

这一高定价能否被消费者接受引发争议。小红书等平台上，不乏对价格的调侃与吐槽：“这个价格是会配一个LV的皮套吗？”

日化分析师唐小唐认为，该定价在全球市场都很难有竞争力，“消费者已经不再单纯为品牌溢价买单，而美妆市场的竞争也极为激烈，LV此时入局较晚，很难形成优势”。不过，他也指出，作为奢侈品牌，LV又不能把价格定得过低，否则会削弱品牌定位，因此当前定价显得有些尴尬。

千元口红能撬动顶奢业绩吗？

彩妆市场已趋饱和，LV为何选择此刻入局？业内普遍认为，这是增长压力下的主动求变。

唐小唐表示，由于其皮具业务的增长放缓，LV需要做一些入门级产品，触达消费者。实际上，随着奢侈品市场增长放缓，越来越多的奢侈品企业在找寻第二增长曲线，香水、彩妆成为新增长点。

财报显示，今年上半年，LVMH集团营收与利润双双下滑，总营收同比下跌4%至398.1亿欧元，净利润下降22%至56.9亿欧元。值得注意的是，包含LV等在内的“时装与皮具部门”表现最差，上半年有机收入下滑7%，其中第二季度收入同比下降9%。而香水与化妆品部门保持稳定，营收40.82亿欧元（约合人民币343.4亿），比上年微跌1%，有机增长持平。

但唐小唐也表示，彩妆市场相对饱和，LV的美妆业务短期内很难撬动整体业绩增长。“现在入局美妆业务不会给集团带来多大的业务增长，占比也不会太高，反而有可能拉低其利润率。”

以同行案例来看，今年上半年，开云美妆板块营收为1.5亿欧元（约合人民币12亿元），同比增长9%，第二季度更是环比增长12%，成为集团业绩下滑中的亮点。但和75.87亿欧元的总营收相比，占比不足2%。

爱马仕在2020年成功拓展彩妆品类，一度有效拉动了整体销售规模。2021年，香水与美妆业务总收入同比激增46.5%，达3.85亿欧元（约31.66亿元）。但到今年上半年，其香水与美妆业务也遭遇了下滑，同比下滑3.8%至2.48亿欧元（按固定汇率），在集团架构中占比仅约3.1%。这说明美妆确实能在一定程度上为奢侈品牌打开增长空间，但很难成为支柱型业务。

相比之下，香奈儿的成功则更具标志性。早在1921年，香奈儿便以“五号香水”奠定了品牌与美妆的紧密联系，1924年便推出首个彩妆产品系列，包括蜜粉和唇膏。经过数十年深耕，香奈儿香水与美妆业务已成长为企业支柱业务，与高级成衣、皮具、腕表和珠宝等并列。

而LV此刻才切入，面临的是消费理性化和激烈竞争的双重考验。但即便如此，LV还是需要做这件事。“一方面，它需要通过这些产品来维持目标客群的消费，维持他们对这个品牌的幻想。另一方面，也有一定的营销作用。”唐小唐说。

每日经济新闻