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文丨球球

编辑丨小石

近日周大福推出一款刻有“牛马”字样的黄金吊坠，售价三千多元，这事经大江网报道后直接炸了锅。

品牌方说这吊坠寓意是“不怕困难、好运加倍”，但网友根本不买账，不少打工人直言这是“花钱给自己买刑具”，吐槽声一片。

本来想单纯吐槽下这设计的违和感，但后来发现争议的核心根本不是好不好看，而是品牌把打工人的自嘲当成了商机，这事办得确实没分寸。

自嘲是权利，不是商机：打工人“牛马”标签的归属边界

在互联网语境里，“牛马”早成了打工人的自嘲标配。

每天加班到深夜，对着电脑屏幕敲键盘的时候，随口说一句“我就是个牛马”，发薪日看到工资条，扣完房租水电所剩无几，自嘲一句“牛马的命，打工的魂”。

这种表达，是打工人的自我调节。

这种自嘲带着点防御性质，职场内卷严重，工作节奏压得人喘不过气，有时候还得面对孤立无援的孤独感。

主动把自己的身份降格成“牛马”，不是真觉得自己低人一等，而是“与其被别人看低，不如自己先笑自己”的无奈。

更重要的是，说这句话的时候，情绪的主动权在自己手里。

我们用“牛马”自嘲，是想在同类里找到共鸣，一句“原来你也这么累”就能让人瞬间觉得不孤单。

这种苦中作乐的权利，是打工人留给自己的最后一点体面。

但品牌把这两个字刻进黄金卖钱，性质就变了。

商业力量的介入，把“牛马”背后的辛酸和社会成因全剥离了。

本来是打工人的情绪出口，硬生生被简化成了一个能卖钱的流行符号。

之前是我们自己笑自己，现在变成了品牌拿着这个标签让我们花钱买，搞不清这是在共情还是在收割。

很显然，这种转换让打工人从情绪的主人，变成了被审视、被消费的对象。

聊到这就不得不说，黄金这东西的象征意义和“牛马”完全不搭。

黄金代表的是财富、尊贵，是让人觉得有底气的东西。

“牛马”呢，代表的是劳碌、被支配，是打工人想摆脱的状态。

把这俩强行绑在一起，做成三千多的金饰，总让人觉得有种荒诞的“精致枷锁感”。

情绪营销的底线：别把苦难当成卖点

品牌方说想传递“不怕困难”的正能量，这说法听着挺正面，但仔细想想，根本是对打工人情绪的误读。

他们没真正理解“牛马”背后的辛酸，反而想把这种辛酸包装成正能量卖点。

并非明智之举，这种营销很容易让人觉得是在消费苦难。

打工人的累是真实的，职场的压力是真实的，这些都不是能拿来商业化的素材。

品牌想贴近年轻人，想搞情绪营销没问题，但至少要尊重公众的情绪边界。

之前也见过不少成功的情绪营销案例，比如大润发的“烟火文学”，把打工人的日常写在超市货架上，没有刻意煽情，也没有消费焦虑，只是用平实的话引发共鸣，这样的营销才让人觉得舒服。

反观周大福这次，完全是找错了方向。

不是所有网络流行语都适合商业化，尤其是这种带着阶层焦虑和社会情绪的词。

打工人可以笑着自侃是“牛马”，这是我们在重压之下保留的一点幽默和韧性。

但商业资本得有边界感，不能把这份沉重的自嘲当成赚钱的工具。

打工人能接受生活的磨砺，能扛住职场的压力，但没人愿意花钱买一份被固化的弱势感。

周大福这次的营销翻车，其实也给所有品牌提了个醒：情绪营销的核心是尊重和理解，不是投机取巧的收割。

如此看来，品牌想要真正贴近消费者，与其挖空心思解读流行语，不如多花点时间了解消费者的真实处境和情绪需求。

毕竟，真诚才是最好的营销，而不是把消费者的辛酸，变成自己的商机。

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