小红书，为何能制造“百万投入撬动十亿生意”

品牌商家生意经营最强外脑如何炼成

文｜徐鑫

编｜任晓渔

你一定听过商家品牌通过小红书种草开辟生意新赛道，找到蓝海市场，抑或是新兴品牌零帧起手，用种草以小搏大打开生意局面的增长神话。今日召开的小红书第二届种草大赏上，这样的案例正在规模化涌现。

今年参赛案例来自85个行业，行业数量同比增长60%。线下零售、互联网平台、知识付费等行业和中小新锐品牌在小红书种草呈现明显增势。其中新兴生鲜品牌“一颗大”更是达到了在小红书投入几百万，最终撬动十亿生意的成效。

确定性增长，并非偶然。这些案例背后，小红书种草营销策略中心——灵犀平台，其体系化的洞察和度量能力也随之浮出水面。

数智前线观察，灵犀正基于对小红书海量的内容和人群兴趣的洞察，体系化地帮助商家精准洞察市场趋势和人群机会，制定并校准营销策略，同时更精细化运营品牌资产和全域生意。

小红书种草产品负责人许晴还在种草大赏现场宣布，为了惠及行业，让更多品牌商家都能更高效科学经营全域生意，灵犀平台将免费向商家开放。广大中小商家品牌从此多了一个全链路生意经营的最强外脑。

那么，这个品牌全链路经营的最强外脑到底如何炼成？灵犀平台凭什么能为商家批量制造确定性增长？

01

扩大开放范围，普惠中小商家

灵犀进一步扩大开放范围，对行业尤其是广大中小商家而言是个大消息。

它有助于进一步提升品牌在小红书的精细化经营能力，降低经营门槛，夯实广大品牌“创业就到小红书”这一用户心智。

这可能要先从灵犀平台的体系化能力说起。外界对小红书种草的各种增长案例已经不陌生，但许多人对这些增长案例背后的支撑——灵犀平台的能力并不十分了解。

首先是大众熟知的营销环节，灵犀平台可赋能营销全链路，包括投前投中投后多个环节。不过，得益于小红书海量的内容积累，灵犀的突出之处在于，能更精准地帮品牌洞察市场机会、内容热点和人群偏好，帮商家摆脱红海竞争，找到增量市场。

比如，海信E8Q Pro在小红书种草，基于灵犀平台的洞察，初新文化帮助海信发现在装修人群和追剧人群之外高端电视品类还关联着“游戏”人群。其中，“电竞”相关的词频增长超过80%。基于这一洞察，产品种草在家装和追剧等饱和的红海竞争之外，吃下了电竞领域的趋势红利。

这样的案例还有不少。比如，方太通过灵犀查看「水槽洗碗机Y系列」相关搜索词，发现大家在不断开发洗碗机的新用途，洗碗机洗小龙虾、洗果蔬，找到了与用户沟通的新场景。又如灵犀能发现「兰花螳螂」「含羞草」这些几乎没有商业流量填充的昆虫词、植物词，其实连接着非常精准的户外徒步人群，帮助哥伦比亚防晒衣突破激烈竞争。

“灵犀就像是侦察兵，在品牌决定在小红书投入的时候，什么人群更合适，适合走什么路径，目前的预算到怎样的位置更合适，灵犀都能给出更准确的答案”，一位品牌人士说。

其次，灵犀已经超越了营销链路，上溯影响到新品研发，与帮品牌共创，规避传统新品研发流程周期长、需求把握不准带来的成功率低等痛点。

以阿芙为例，小红书新品共创项目帮助阿芙，通过灵犀按护肤理念拆解目标用户，深挖以油养肤理念人群的需求链路，在干皮人群之外，找到年轻人和非干皮人群两大潜力蓝海，发现了眼油的使用场景。同时针对将以油养肤视为健康生活方式的年轻人群推出了油类解决方案，完善了产品定义和产品设计。

另外，灵犀的度量洞察能力不局限在小红书站内，还能基于品牌一方数据和跨域三方数据，精准还原全域消费决策链路，帮助品牌优化线下渠道的运营策略。

新兴生鲜品牌“一颗大”就是典型案例，作为高端番茄品牌，“一颗大”在引响传媒的帮助下通过小红书打开线下高端销售渠道盒马后，还利用灵犀平台，指导全域生意经营，完成了“百万投入撬动亿级营收”的生意增长。

“一颗大”进驻盒马后，通过将盒马的销量数据洞察，发现“一颗大”同一月份不同区域SPU热卖度不同。这反哺了“一颗大”在线上的种草策略，使得品牌调整了不同地域不同月份的产品类目投放策略。

同时，基于灵犀平台，品牌方洞察到线下不同区域消费者对番茄的兴趣差异，比如上海买点是低热量、杭州是饮品等，因此在不同城市盒马投放了不一样的小红书笔记内容。线上线下联动，灵犀强大的度量和洞察力，使得品牌实现了环比近六成的销量增长。

从上述覆盖研发、营销到全域生意经营多个环节的应用案例能看到，灵犀平台是一个策略中枢，一些企业品牌人士认为它称得上是辅助生意经营的最强外脑。

此次灵犀平台向所有商家开放，同时，基于灵犀数据搭建的小程序「种草AID」也全量发布，品牌管理者还可以在手机上随时关注自己的潜力品变化、行业热度和相关趋势。

许多中小品牌，此前没有预算去找咨询公司帮助品牌做市场定位，现在无疑多了一个重要帮手。它们的经营有望变得更科学，在小红书创新和经营的门槛有望进一步降低，小红书也将成为它们更重要的生意经营场域。

02

智能外脑，不只是消费品种草

此次种草大赏上，灵犀平台的能力还有了进一步升级。

小红书商业营销实验室负责人圣香在大赏现场介绍，此次产品升级了品牌心智和品牌口碑的洞察度量能力。商家即日起可以在灵犀平台上查看品牌认知和品牌口碑的数据，品牌心智覆盖全部行业，品牌口碑目前覆盖了7个行业，后续行业覆盖领域会进一步增加。

“现在这个产品功能叫品牌心智度量，但它的价值远不只是度量，看清用户的痛点和爽点能帮我们迭代产品、看到不同SPU的心智贡献能帮我们判断谁是心智品、谁是潜力品、搭好产品矩阵、看清用户会被什么样的内容、产品、买点打动，还能找到更精准沟通策略、帮助品牌和用户做朋友。”圣香说。

这也意味着，灵犀作为策略中枢的能力还在延展，未来它除了在生意维度给品牌提供大量的策略支撑，还将在品牌资产经营角度扮演更重要的角色。对越来越多品牌而言，在小红书经营品牌资产，影响消费决策，辐射全网成交可能是一个长期选择。

业界观察到，除了系统功能纵向扩展，灵犀平台过去几年里所覆盖的重点领域行业的的范围也在横向拓宽。

最初，大众对小红书种草的认知停留在电商消费品领域，灵犀平台最初服务的也主要是这些行业领域的商家。但在这个“基础”赛道，灵犀所能支撑和影响的纵深和边界是逐渐上探打开的。

小红书上长出过形形色色的品牌，一大批新兴的成长品牌把小红书作为品牌经营的主阵地，小红书高层在各个场合也经常提到的“让好商品长出来”，这一点自不必多提。

而一些成熟的品牌如海信也在小红书为万元高端产品找到了新人群场景，挖掘出了增量市场。顾家家居的一款高端沙发，基于小红书种草和灵犀洞察，能在线下卖爆。

某种程度而言，这意味着灵犀让商家的确定性的增长可复制，在消费品赛道已经得到了规模化的验证。无论是高价值产品，还是平价大众款，也不分成长品牌还是国际一线大牌，灵犀平台都能精准洞察和度量消费者的消费决策链路，通过种草完成更精准的供需匹配。

消费品之外，灵犀覆盖的领域也逐渐向生活服务场景扩散。另外，一些互联网平台也把小红书种草视作重要的用户增长平台。“万物皆可种草”背后，是灵犀所能支撑覆盖的场景在一步步扩大。

以生活服务领域为例，线下地产行业中介们在小红书当博主已经不是新鲜事。有人还下过断言，当不好小红书博主的经纪人不是好销冠。

对越多越多行业和领域消费决策链路的清晰度量和洞察，也在品牌和广大商家群体里夯实了小红书作为消费决策影响平台的位置，这也关乎未来小红书整体商业想象空间。

03

灵犀平台，为什么能更精准洞察

对外部商家而言，灵犀是一个大策略中台。在小红书内部服务商家的众多系统里，灵犀也是一个策略中枢。

据了解，目前灵犀平台的度量洞察结果能轻松被小红书体内的其他工具复用。比如商家可以将灵犀平台策略推送到聚光平台投放。投放后到结果依然能基于灵犀平台去度量洞察，校准策略，并且形成复盘报告。

那么，这个策略中枢到底是如何炼成的呢？为什么这个系统能具备如此强的洞察力，能指导商家的生意和品牌经营？

秘密既藏在小红书社区的基因里，也与过去几年灵犀产研团队围绕着底层的数据基建做了大量的工作有关。

许多人应该还能记起来小红书社区最初几年的形态。在走到“万物皆可种草”阶段之前，小红书平台上就有大量的用户在分享形形色色的产品和生活体验，大量一二线的年轻人喜欢分享乐于尝鲜，有强烈的利他特性。

任何一个数据洞察产品都不能脱离平台特色而存在，而小红书的上述社区土壤特性也给灵犀这一洞察和策略系统奠定了一个很强的以人为中心的产品基调。

观察人士认为，这一点从“灵犀”的名字里也能窥见一些端倪。许多大型社交平台的洞察产品充满了“大数据”范儿，而“灵犀”脱胎自那句诗“心有灵犀一点通”，它更具情感色彩。

在这样的基调上，围绕着如何能更好服务商家和品牌，小红书又选择走了一条更难的路——基于一个内容社区，构建一套基于SPU（单品）的完整商品体系。

不同于以品牌层面为主的基建，SPU体系更帮助内容平台更好地洞察需求。一位小红书产品人士告诉数智前线，“过往的营销只洞察到品牌维度，内容与需求之间只能形成一种模糊的匹配关系。而需求细分的背景下，要能指导商家生意经营，洞察能力需要进一步下沉到SPU维度。SPU体系基建也帮助小红书能更好链接好产品和用户需求”。

该人士介绍，此前只有电商平台才会投入大精力去构建商品体系，市面上许多内容平台往往没有动力去做这件事。

构建一套商品体系的难点在于任何一个SPU都不是单独存在，背后是一套系统工程，需要长时间投入和积累才能产生效果。这也考验企业的抉择，企业自身要有意愿有决心坚定投入基础工作，才能有成效。

目前，灵犀的整套基建已经初见成效，围绕着内容表达涉及的各类主体属性以及其中的情绪已经形成了完整的标签体系，能够识别21万单品（SPU），13亿属性词，7500万情感词。

基于上述标签体系，社区海量的内容能精准地分辨和提炼开来，为后续的供需精准匹配奠定了基础。比如，正是由于灵犀强大的标签体系和供需基建，多维度数据之间能够叠加，形成了一种乘数效应。许多品牌往往能更精准地找到产品最核心的核心场景人群。

面向这些最核心人群就能从精准滴灌式营销，推向更大的潜客市场。小红书的“人群反漏斗模型”由此而来。

同时，由于具备商品、内容、人群等多个维度的标签体系，灵犀平台就能够完成非常多的洞察任务，比如买点洞察，能把大量的笔记里关于买点的信息精准提炼出来，指导行业来理解消费者的需求和偏好。SPU*买点*人群的精细化种草策略，已经在许多品牌里复现，实现了人与品的精准链接。

一位市场品牌人士则观察，在许多案例里灵犀能够产生较好的效果，也有赖品牌商家的支持。以用户路径洞察为例，这需要基于品牌开放全域数据，来还原用户的决策逻辑、决策周期，帮品牌看清种草内容如何影响决策。这个过程里品牌越开放，积极拥抱小红书灵犀平台，用多维度数据去度量和洞察，乘数效应就更大。

灵犀平台正因其精准洞察能力而成为广大商家群体的最强外脑，而如“一颗大”这样的商家也基于小红书灵犀平台走出了一条用数据洞察需求，内容教育市场，产品强化复购，持续验证反馈、迭代优化的科学经营之路。