瑞幸9.9打价格战！星巴克靠“喝咖啡仪式感”扛低价，能撑住吗？

2025年6月，星巴克首次针对非咖啡饮品采取降价举措，要知道之前即便被贴上“智商税”标签，它也始终对价格战避而远之。

它在中国市场营收同比增长8%，达到7.9亿美元，但客单价却同比下跌4%，销量提升的背后，是单笔交易价值的缩水。

这反的常信号是不是意味着，星巴克维系多年的“贵有贵的道理”逻辑正在失效？

一、营收增长下的客单价警报

不少消费者认为星巴克定价偏高，但从盈利结构看，其毛利空间确实具备支撑溢价的基础。

即便将原材料总成本核算为零售价的60%，其中咖啡豆成本占比约30%，还是有40%的毛利空间可用于承载“高附加值”服务，这也是它过去敢于硬扛价格战的核心底气。

但如今这份底气正逐渐松动，非咖啡饮品降价并非临时决策，而是溢价空间被市场竞争挤压后的被动应对。

最直接的冲击来自瑞幸咖啡，自从瑞幸把9.9元咖啡定为常态化价格后，不仅分流了大量价格敏感型消费者，连星巴克的忠实顾客也开始等待捆绑优惠或促销活动才下单，客单价下跌4%便是市场反馈的直接体现。

这场价格战的本质，是将星巴克从“品牌价值竞争赛道”强行拉回了“成本效率竞争赛道”。

二、溢价密码

星巴克的高定价并非盲目之举，而是通过四重稀缺性组合构建了独特的竞争壁垒。

第一是物质稀缺，通过限量供应与时间限制制造稀缺感：甄选烘焙工坊推出的小批量咖啡豆数量稀少，仅能满足部分高端消费者需求，季节限定饮品则以“限时上架”为卖点，促使消费者抓紧购买窗口期。

第二是认知稀缺，即“第三空间”概念的心智绑定，它将门店打造为“家庭与工作之外的第三休憩场景”。

从装修风格的温馨感、座位布局的私密性到服务的舒适度，都强化了这一定位，让消费者产生“休闲聚会首选星巴克”的条件反射，这种认知优势难以被同类品牌轻易复制。

第三是情感稀缺，通过消费场景与情感需求的绑定实现价值升华：对许多消费者而言，清晨一杯星巴克是开启工作的仪式感，午后一杯则是缓解疲惫的自我奖励，这种超越咖啡功能本身的心理依赖，成为支撑溢价的重要因素。

第四是权力稀缺，依靠会员体系的“特权机制”锁定客户：付费会员或高频消费者可享受专属杯型、积分兑换限量周边、优先取餐等权益，这种非金钱激励手段显著提升了客户转换成本，就像消费者为积累积分兑换心仪礼品，往往不会轻易转向其他品牌。

星巴克还善用心理学定价策略：在菜单中设置高价位的甄选咖啡作为“价格锚点”，让相邻的拿铁、美式等常规饮品显得性价比更高；同时通过“小杯与大杯价差较小”的诱饵设计，引导消费者优先选择利润空间更大的中间杯型，间接推高平均交易金额。

三、稀缺性体系的瓦解风险

随着市场环境变化，星巴克的稀缺性护城河正出现多处裂痕，核心源于三大难以调和的矛盾。

稀缺性的核心在于“独特性与排他性”，但星巴克为抢占市场份额，采取了高密度门店布局策略，部分城市核心商圈甚至百米内就有多家门店。

当星巴克从“小众高端场景”变为“随处可见的连锁品牌”时，其“第三空间”的独特感被稀释，消费者为“稀缺体验”付费的意愿自然下降。

为适配快节奏消费需求，星巴克大力推广APP点餐、外卖配送等服务，这虽然缩短了消费流程，却导致到店消费者停留时间大幅减少，门店逐渐沦为“取货点”，原本的社交互动氛围、舒适休憩体验被削弱，而这正是“第三空间”的价值核心。

这种矛盾与网约车行业的现象颇为相似：过度依赖导航的司机逐渐丧失路线规划能力，技术带来的效率提升反而侵蚀了核心服务能力。

瑞幸等品牌的常态化低价策略，彻底改变了消费者对咖啡定价的心理预期，当9.9元咖啡成为市场主流选择时，星巴克即便维持产品品质，也不得不面对消费者“性价比”的拷问，此前通过稀缺性建立的价格壁垒正被逐步打破。

四、稀缺性的迭代与升级方向

从星巴克的困境中，可提炼出适用于高端品牌的通用生存法则，而其破局关键在于稀缺性体系的迭代升级。

溢价的本质不是成本叠加，而是将价格锚点从“产品本身”转移到“体验回报”。

星巴克的案例证明，消费者愿意为身份认同、情感慰藉等无形价值付费，这要求品牌在产品之外，持续强化体验细节的差异化，比如通过门店主题化改造、定制化服务等，让“第三空间”的体验更具专属感。

还有就是会员体系的核心竞争力不应是价格折扣，而是“特权感知”。

参考SaaS行业的运营逻辑，高端品牌可通过搭建专属社群、提供限量体验活动、赋予会员参与产品共创的权利等方式，让客户获得超越物质的心理满足，这种粘性远比短期降价更持久。

星巴克的租金、人工等成本结构，本就是围绕“第三空间”的溢价定位设计，未来需进一步优化成本效率，而非单纯牺牲价格。

从长期趋势看，稀缺性将向两个方向升级：一是数字稀缺，通过AI技术实现“千人千面”的精准运营，比如根据消费者偏好推送专属优惠、定制化产品推荐，让每个客户都能获得独特的消费体验。

二是道德稀缺，随着气候变化对咖啡豆供应链的影响加剧，强调“道德采购”“可持续认证”的品牌将获得更多消费者认同，这种基于社会责任的稀缺性，能为高定价提供更坚实的合理性支撑。

说到底，星巴克的高溢价并不是简单的“品牌溢价”，而是一套以稀缺性为核心的精密商业系统，它成功将咖啡这一高频低价日用品，转化为“可负担的身份符号”。

在低价竞争常态化的市场中，单纯依靠传统稀缺性体系难以为继。

面对瑞幸等品牌的持续冲击，星巴克真正的考验在于，如何在提升运营效率的同时，守住“第三空间”的体验本质，让消费者感受到“贵”的价值所在。

这场博弈不仅关乎星巴克的市场地位，更折射出所有高端品牌在“效率与价值”之间的平衡难题，当市场回归理性，唯有将稀缺性转化为不可替代的体验价值，才能真正抵御价格战的冲击。