中国人集体戒酒：酒行业的信任危机，藏着消费与观念的大转折

从飞天茅台价格腰斩到啤酒销量连跌，从红酒市场近乎 “消失” 到年轻人对白酒避之不及，一场席卷全品类的 “戒酒潮”，正悄然改变着中国人的消费习惯，也让曾经风光无限的酒行业陷入深度调整。

那是年轻人影响了酒行业呢，还是酒行业影响了年轻人对酒的选择？在回答这个问题前，我先看下酒类市场。

全品类酒市场：集体遇冷，库存高企

曾经被奉为 “液体黄金” 的高端白酒，如今褪去光环。53 度飞天茅台散瓶批发价跌至 1640 元的历史新低，较年初暴跌超 31%，部分出口版价格甚至低于经销商拿货成本。茅台 1935 较峰值跌幅大 60%，王子酒、迎宾酒等系列酒终端价普遍下探 20%，贵州茅台上半年营收和净利润增速创下十年同期最低。

这场寒意早已蔓延至全行业。20 家白酒上

市公司中，18 家第三季度业绩降幅扩大，超半数利润同比减少，部分区域酒企净利润暴跌 90%。全行业渠道库存周转天数普遍超 180 天，部分区域酒企更是长达 300 天，从高端到中端的全链条去库存压力凸显。

白酒之外，啤酒、红酒同样难逃下滑命运。2024 年全国啤酒产量同比下降 5%，较 2013 年峰值缩水超 10%，2025 年 1-2 月销量同比暴跌 4.9%，相当于每天少流通 1370 万瓶。百威亚太、*ST 兰黄等企业销量大幅下滑，青岛啤酒增速也跌破 1%。红酒市场更是惨不忍睹，2024 年国产红酒产量同比暴跌 17%，较 2015 年巅峰缩水超 77%，进口量也同步下滑，婚宴、聚会等场景中 “无酒席” 越来越常见。

戒酒潮背后：三重核心逻辑的转变

消费代际断裂，年轻人不买账

酒行业的最大危机，是消费人群的 “断档”，酒文化不仅伤人还伤亲，得利的最后都是劝你喝酒的人，这证明年轻人已经清醒了。

从这些酒企的调研数据能看出，20-35 岁消费者中 “喜欢白酒” 的比例仅 19%，远低于啤酒的 52% 和洋酒、果酒的 29%。Z 世代白酒消费占比仅 8.7%，主动购买率不足 5%，在夜间小酌、露营等主流社交场景中，白酒出现频率低于 5%。婚宴上 “全桌无白酒” 的比例已达 17%，较 2020 年提升 12%，年轻人用椰汁、橙汁替代白酒敬酒，早已不是新鲜事。

健康观念觉醒，饮酒需求收缩

随着健康意识提升，及自我人生价值的体现；在酒桌文化中，大部分的人喝酒都是被迫而喝，而这种喝酒，就违背了酒的第一性原理—酒是用来解忧的，而在现今及过往的酒文化中，为他人喝不仅换不来对自己好的，反而让自己一败涂地，“少喝甚至不喝” 成为越来越多人的选择。

特别值钱以酒作为人际关系交往的那一批人，他们逐渐进入中老年，受尿酸、心血管等健康问题影响逐渐显现，去趟医院医生都让其减少饮酒频次，这种健康的方案只要大众知道了，都会形成一个意识的形态，让人们知道这个危害。

即便饮酒，年轻人也更倾向于低度、健康的饮品，对高度白酒的接受度极低。不仅中国，全球范围内，人口老龄化都在冲击酒类消费，德国人均年饮啤酒量 30 年跌三成，美国啤酒消费者渗透率从 50% 跌至 33%，这一趋势在中国同样不可逆转。

市场自身失衡，消费场景萎缩

线下餐饮复苏不及预期，夜市、聚会等酒类核心即饮渠道承压，直接影响酒类销量，加上现在的各种饮品极多，奶茶店遍布，白酒及酒品类的东西饮品面对的不仅仅是同类的白酒企业，而是所有的饮品行业。

再加上白酒依赖的商务宴请、礼品馈赠场景占比逐年降低，从 2019 年的 45% 降至 2025 年的不足 15%；以往的啤酒行业长期依赖 “稀释配方、低价走量” 模式，用大米淀粉替代麦芽，导致口感淡如水，不仅不好喝，还涨价，涨价后消费者转而选择性价比更高的精酿；红酒则因口感适配性差、仪式感溢价过高，在消费降级中率先被抛弃。

酒商种种的选择都在利己而非利他，导致年轻人不在看好酒类，逐一的对酒、白酒、葡萄酒失掉了心中的价值。加上以前以酒品酒懂酒来看人的文化变，现今已经变成一个笑话，让酒失去了信任，陷入了信任的危机之中。

酒企自救难破局，趋势不可逆

面对危机，头部酒企纷纷出招：茅台推文创酒、小酒版讨好年轻人，五粮液布局低度酒，汾酒加速省外扩张，高端品牌扎堆涌入果酒赛道。但效果寥寥，前两年火热的 “酱香热” 已成过往，年轻人对白酒的刻板印象难以改变，低度酒、果酒赛道也面临同质化竞争。

精酿啤酒的短暂崛起，也难改行业大趋势。尽管 2025 年精酿市场规模冲到 1300 亿元，年增 17%，但 69% 的精酿企业注册资本不足百万，产品同质化严重，且核心消费群体年轻人数量持续减少，长期增长动力不足。

尾声：不是周期回调，而是时代转折

有人认为酒价下跌是行业周期，迟早会反弹，但这场 “集体戒酒” 背后，是消费代际、健康观念、市场逻辑的三重根本性转变。年轻人不会因为 “长大” 就爱上白酒，健康需求不会逆转，人口结构变化也无法阻挡。

酒行业的寒冬，本质上是旧消费模式的落幕。当饮酒不再是社交的 “必需品”，不再是身份的 “代名词”，市场终将回归理性。这场转变，无关对错，只是中国人的生活方式，正在迈向更健康、更自我的新阶段。