CNY营销的「全域增长」好彩头，被蒙牛拿下

马年CNY营销战正步入白热化，各大品牌铆足劲头各显神通。但在喧嚣过后，多数品牌止步于营销声量上的“一时热闹”，难以跨越从“流量”到“销量”，再到品牌价值“增量”的鸿沟。

面对普遍难题，一向都是尖子生的蒙牛，又交上一份参考答案。

此前，蒙牛以一支奇幻TVC，官宣了李诞、罗家英、王小利三位“彩头仙官”，凭着“光头变彩头”的爆梗，打响了“送礼送蒙牛要强接彩头”的活动口号，抢占先机。

昨天，随着“唐僧”罗家英爆改出游彩头仙官，骑着白龙马、高唱“Only 牛”挨家挨户送福利的视频上线，蒙牛再次点燃全网围观热情，稳居CNY营销人气C位。

不少网友纷纷跟着彩头仙官在评论区玩梗“接彩头”，预告自己来年“only 牛”，还顺便催更续集上线。

然而高声量只是序幕，蒙牛“接彩头”营销最值得关注的是：

完整演示了顶尖春节营销，如何从内容创意出发，通过平台生态赋能，最终构建品、效、销协同的全域增长闭环。

从“呼吁”到“行动”

爆梗内容成转化推进器

已然广泛传播的“送礼送蒙牛要强接彩头”口号，如何从大众共识转化为具体行动？

蒙牛的解法是：将宏观的“接彩头”口号，拆解为微观、具体的春节场景，以此调动消费者参与热情。

1 、 玩梗式创意，强化行动指令

在最新“出游彩头”TVC中，蒙牛通过解构、创新罗家英深入人心的荧幕角色，玩了一手“借老梗爆新梗”。

视频中，骑着白龙马摩托，顺口就把蒙牛配送员唠叨跑了的彩头仙官罗家英，完美复刻了无厘头“唐僧”形象。

正当观众期待经典的“only you”唱响时，一句魔改的“only 牛 买蒙牛~”瞬间引爆了喜剧反差感，更让“买蒙牛 送出游彩头 马上牛”的心智，伴随洗脑旋律深入人心。

这位“彩头仙官”带来的不仅是爆梗，更是一系列可兑现的幸福承诺。伴随着“当当当”好彩头上门声响起，他送上了一系列好彩头，精准回应中国家庭春节出游的多元憧憬：

比如为向往传统年味的家庭，送上开封清明上河园灯会套票，沿循“过年看灯”的习俗，打造一场穿越古今的浪漫团圆；

再比如为计划亲子旅游的家庭，备好哈尔滨冰雪大世界等景区门票，赋予“说走就走”的勇气；

同时也为打算就近休闲的家庭，提供各类游乐园套票，轻松促成欢乐的家庭聚会。

有梗好内容，自带传播力。视频借用国民喜剧梗的情怀，强化了传播效果；同时又通过“Only 牛”的魔性改编和洗脑旋律，将“买蒙牛 接彩头”的抽象指令，转化为趣味行动激励。

至此，“接彩头”接住的是对美好生活和团圆幸福的具体规划，“买蒙牛”则成为启动这份规划最简单直接的仪式动作。

2 、 矩阵化内容，凭情感触动推进互动

蒙牛早就把“接彩头”的故事拍成了连续剧。罗家英“春节出游彩头”对比此前李诞的“春节回家彩头”TVC，内容逻辑一以贯之。

李诞篇同样玩转其做为脱口秀演员和主播的“身份梗”，打造了“双李诞同框”的奇幻剧情。李诞四处送彩头的场景，更精准切中“返乡团圆”的情感需求——回家的机票、丰盛的年夜饭、新年发型与美甲等具体“彩头”，直指游子归家的期盼与团圆的向往。

蒙牛已通过“主TVC定调+场景化分篇深化” 的内容矩阵，构建了完整的春节沟通网络：

主TVC奠定“送礼送蒙牛，要强接彩头”的国民仪式感，并打造“比6”社交手势助推概念出圈；李诞篇聚焦“归途与团圆”，将蒙牛化为归家期盼的情感载体；罗家英篇则续写“家庭欢聚与出游”故事，拓展团聚后的欢乐场景。

这三波内容层层递进，共同构建了一个生动的“彩头宇宙”，提供了覆盖“吃喝玩乐行”的全场景过年方案。每个方案里，还都预埋了“返乡期待”、“团圆幸福”、“出游欢乐”等情感触发器，有效激发消费者参与意愿，为后续的商业转化持续注入流量与动能。

从“品类联动”到“平台合作”

构建全域协同增长飞轮

如果说创意内容点燃了增长爆发的引线，那么“接彩头”福利活动本身，就是将传播势能精准导向销售目标的转化引擎。

活动期间，蒙牛跟随春节节奏，分阶段释放“回家”、“出游”及后续的“冬奥”彩头。消费者在京东、美团、天猫、淘宝闪购四大平台，购买蒙牛旗下常温、低温、冰品、鲜奶、奶粉、奶酪六大品类中任一产品，即有机会抽取机票代金券、景区门票、冬奥周边等好彩头，更有黄金吸管、金卡等重磅彩头全程加码。

可见，今年蒙牛“接彩头”互动有两大核心策略：一是对内“联动全品类”；二是对外“深度合作电商生态”。

1 、 对内聚合六大品类，回应全场景消费需求

回顾蒙牛近年来的冬奥、奥运营销，以及去年春节档哪吒IP营销，可见其重大节点策略已从“单品作战”转向“集团军出击”。

今年CNY同样如此，蒙牛打破内部品类壁垒，将六大业务线深度整合，统一纳入了“接彩头”营销主场。

在品叔看来，这种“集团军”式部署考量深远：

首先，全品类可覆盖消费全场景，满足春节的自用和多元礼赠需求。

无论是看望小辈和长辈、拜访亲友、还是款待宾客，消费者都能找到适配选择。这让“买蒙牛送蒙牛”成为了无懈可击的“过年解决方案”。

同时，全品类整合能将单品人气聚合为“全民狂欢”。

蒙牛产品本就覆盖各年龄段与圈层消费者。集中营销有助于将不同人群都吸引至“接彩头”活动中，形成强大的传播合力。

在此过程中，“交叉销售”与“品类互促”还能驱动协同增长。例如，原本只想购买常温奶的消费者，可能被活动吸引而额外选购奶粉、奶酪做为春节赠礼。这有效打破了消费者固有的购买边界，让流量在品类间高效流转，实现整体生意盘的增长最大化。

2 、 对外联动四大平台：从“渠道分销”到“价值共建”

好内容激发“人群”购买意愿，全品类夯实“好货”基础，而与四大头部电商平台的深度联动，则是蒙牛在“消费场”实现高效转化的关键布局。

首先，多平台合作精准卡位多元消费习惯，实现全域渗透。

京东、天猫承接家庭集中采购、礼盒消费等“计划性囤年货”的需求；美团、淘宝闪购则牢牢抓住聚会临时采买、走亲访友随手礼“即时需求”。

这意味着，无论消费者处于何种状态、活跃在哪个平台，都能被“买蒙牛，接彩头”的活动无缝触达，完成了从“人找货”到“货找人”的场景升级。

更重要的是，多平台共同构建了“全域消费场”。消费者在任意媒介“看到内容-产生兴趣”后，均可跳转至熟悉的平台完成“即刻下单-收获彩头”，形成“即看即买”的最短转化路径，减少跳转流失，让流量能够高效转化为销量。

此外，蒙牛借平台特色供给，深化场景价值与用户体验。

蒙牛并未将平台视为单纯的销售渠道，而是深度融合平台的特色服务与场景能力，将其升级为场景化价值共建的生态伙伴。

例如在与京东合作中，不只依托其电商属性发送品牌满减券，还依托其景点门票资源和外卖服务优惠，让新年好彩头即时可兑、真实可感。在与美团合作中，蒙牛还让“回家彩头”、“出游彩头”等与美团机票、餐饮、美容、娱乐等成熟本地生活服务无缝链接，形成品牌活动独有的价值吸引力，极大提升了转化效率。

值得一提的是，黄金吸管、金卡作为贯穿活动的终极彩头，本就自带新年“吸金”、“暴富”等吉祥寓意，由此成为了撬动参与和分享传播的爆点。

一路看下来，从内容到活动，蒙牛绘制了清晰的增长飞轮：

创意内容激发消费者情感需求和参与热情—明确行为指令，引导消费路径—场景化福利，即时兑现价值—正向体验驱动社交分享与复购。

这一模型值得更多品牌节点营销复刻。

从“节点营销”到“角色进化”

蒙牛持续丰富品牌价值

蒙牛CNY营销能持续收获高效增长，其深层秘笈还在于：品牌从未将营销视为短期交易，而是视作品牌角色持续迭代的契机。

此次“接彩头”战役中，蒙牛野心显然超越了“提升节日销量”本身——通过整合内外生态资源，蒙牛正从国民乳品品牌，升级为春节节点的 “国民幸福感分发平台” 与 “新年仪式定义者”，从场景到情感，为用户提供“如何过好年”的全套方案。

这一角色升维，还将在接下来的“冬奥彩头”最终章中得到强化。蒙牛还将上线“接彩头”玩梗新内容，并开启接“冬奥周边及谷爱凌新春大礼包”互动。

可以预见，借势世界级盛事，蒙牛不仅要将“接彩头”情绪推向高潮，更让“要强”精神与家国荣耀同频共振，完成价值升华。

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从“回家”到“出游”，再到“冬奥”，蒙牛正在用“彩头”，串联起个体、家庭与国家的三重情感叙事。同时，又凭借一套打通了内容、电商与消费场景的生态体系，将这些情感承接、放大并转化为了商业价值——以多层次情感为主线的用户沟通模板，以生态协同构建商业的模型。而这些，不仅是一套兼顾短期增长与长期品牌建设的完整营销方法论，也正是蒙牛给全行业营销留下的新年“好彩头”。