谢霆锋代言，安德玛户外也难成“黑马”

撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

以9月初的股价为参考，运动品牌安德玛业绩频频下滑，市值已从巅峰期的280亿美元一路跌到约21亿美元。

而子品牌户外线却持续发力：冠名长城越野赛、签约运动员施爱爱等，今年9月更是直接官宣“中年顶流”——谢霆锋为代言人。

但别弄混，安德玛与安德玛户外除了共同拥有一个品牌名，再无相关点，由中国代理商全权主导。

没有科技与特色的产品，没有出圈的品牌运营，安德玛户外在巨头环伺的背景下盲目闯入，更像是代理商贴牌下的趁热收割。

（安德玛户外官宣谢霆锋代言）

作为独立运营的子品牌，安德玛户外于2024年7月出现，先后在北京、上海等20多个城市开设新店，连续推出三季新品，但反响平平，甚至可以说毫无水花。

2025年7月，世研品牌消费热门指数—运动户外行业榜单中，安德玛户外未上榜前十；2025年618天猫运动户外销售榜，前20名仍未见安德玛其名。下注谢霆锋，安德玛户外究竟是想打认知战，还是试图挽救惨淡的销量？

中年顶流上场，带不动的销量

你或许不是谢霆锋的粉丝，但一定听过谢霆锋的名字。作为香港影视歌三栖艺人，谢霆锋可谓家喻户晓，其粉丝受众横跨80后、90后、00后多个年龄层。

2025年9月，安德玛户外官宣谢霆锋的消息一出，北京、上海等地的粉丝到本地所在门店参与立牌合照打卡、明信片收集等活动。一时之间，#安德玛户外代言人谢霆锋#冲上热搜，微博阅读量超7000万，阅读量超5万。但对比微博动辄上亿的话题讨论量，热度并不高。

相比其他品牌，2024年10月，国产户外品牌伯希和官宣代言人成毅，微博阅读量超6亿，讨论量超1000万；2025年6月，挪威户外品牌海丽汉森官宣代言人王一博，微博阅读量超9亿，讨论量超600万。

再看淘宝、抖音等平台的产品销量，截至2025年9月23日，淘宝平台谢霆锋同款产品共20种，其中销量最高的是原价809元的男士速干短裤，共售出超200件；抖音平台谢霆锋同款产品共5种，其中销量最高的是原价1299元的轻薄羽绒服，仅售出10件。

（安德玛户外淘宝和抖音平台店铺明星同款销量）

借助名人效应是品牌营销的常规套路，主品牌安德玛也签约各种运动明星。2024年9月篮球明星库里的中国行活动，为安德玛带来了超3000万的直播浏览量、3天近千万的销售额，其中库里联名产品的销售额增长了2倍。因此，安德玛户外签约代言人，算是不容易出错的一种品牌曝光方式。

就形象而言，谢霆锋与户外的适配度并不低。一直以来，“型男”“硬汉”“潮流”都是谢霆锋的标签。社交媒体平台上，他也时常分享骑行、滑雪等户外运动相关的图片。如果安德玛户外的目的是让消费者有初步认知、让子品牌被看见，或许这次代言人官宣能起到一些作用。但如果是寄希望于销量增长，或许要失望了。谢霆锋的知名度高，不意味着粉丝愿意为代言买单。当前的粉丝文化中，更多是近几年流量、热度较高明星的粉丝会发起冲代言、冲销量这类行动，而这些粉丝的年龄层多为95后、00后。而据谢霆锋演唱会巡演数据统计，超70%的观众为80后、90后。

据《中国户外运动产业发展报告（2023-2024）》显示，80后、90后确实是户外运动消费的核心群体，占比近70%。

这类群体更多处于为明星代言理性消费的状态，更会看重产品的适用性、性价比、科技性能等要素。横向看待品牌策略，安德玛户外签约野跑运动员、冠名越野赛、签约谢霆锋等一系列动作，既想打入专业户外运动群体，也想提升大众层面的认知度。

动作没有问题，但所有的户外品牌都在做类似宣传动作，安德玛户外并无太大优势。结果也在意料之中，无论是品牌声量还是产品销量，都无较大变动。

签约中年顶流，只能短期被看见，实际热度消散非常快。安德玛户外更关键的问题在于空有品牌名而无破圈产品。

主品牌萎靡，上桌只为收割？

主品牌连连下跌、不断节流的背景下，安德玛户外却在2024年7月开了首家独立门店，甚至加速推进开店计划：半年内开了10家，让人匪夷所思。先将视角放在安德玛主品牌，自2017年出现首次亏损后，连续出现营收下降。2024财年，安德玛营收下滑3%，净收入为2.32亿美元，对比上年减少1.42美元。

2025财年，安德玛营收同比下降9%，净亏损2.01亿美元，其中亚太地区营收同比骤降13%，中国市场并未能挽救下滑的趋势。2026财年第一季度，安德玛营收同比下降4%，净亏损300万美元，其中亚太地区营收下滑10%。

根据财报预期，2026财年第二季度的营收同比下降在6%至7%，营业利润将在亏损1000万美元至盈亏平衡之间。

为应对安德玛的业绩困境，2024年3月，安德玛创始人凯文·普兰克开启重组计划：组织裁员、减少促销、聚焦品类等，从而减少品牌非必要支出，实现“瘦身”目的。

再将视角转向安德玛户外，这条业务归属于安德玛集团品牌授权的代理商：佑旅户外用品（上海）有限公司。代理商模式意味着安德玛将设计、生产、定价、销售、门店运营等环节全部授权该公司，代理商拥有完全的主导权。

（安德玛户外淘宝旗舰店经营者信息）

生产线并非同一条，就意味着设计、材质也无法和主品牌拉齐。

截至目前，安德玛户外已经连续推出了三季新品，试图覆盖户外运动全场景，但并未出现热门单品，产品设计上也未与同类竞品打出差异化。

一些消费者指出安德玛户外的服装面料并不高端，但在定价上却和主品牌相差无几。

从门店运营维度来看，佑旅（上海）的店铺模式并非全部直营，而是直营、加盟、合资等混合运营模式，这种模式往往容易导致品牌管理混乱。实际上，佑旅从2020年开始就和安德玛合作，成为儿童线在中国的独家代理商。但从儿童线的运营情况来看，佑旅并不具备运营品牌的各项能力。

截至2025年9月21日，安德玛童装淘宝旗舰店的粉丝数为24.4万，450多款产品中50款月销量破百，仅4款月销量破千。

（安德玛童装淘宝平台4款月销量破千产品）

对于同类运动品牌，截止2025年9月21日，安踏童装淘宝旗舰店的粉丝数超600万，超70款产品月销量破千，2款产品月销量破万。安踏儿童板块的强势崛起被2025年上半年财报明确提及。

谢霆锋曾经代言的特步也数据不错，童装淘宝旗舰店的粉丝数近140万，2025年上半年收入占据集团总收益约19%。运营安德玛儿童线已经近五年，佑旅始终未出现代表性产品，营收上也并未有亮眼的成绩，却又新开启户外赛道，更像是一次对热点赛道的追逐。

当消费者知悉户外线并非归属安德玛主品牌时，就不免引发“是否能做出好产品”的质疑。

户外对手环伺，差异才能换增长

近几年，中国户外产业市场的热度居高不下。据《2025年运动户外圈层人群洞察报告》显示，2024年10月到2025年3月，运动服、健身装备电商销售额同比增速分别为56%和40%。

据《2025至2030年中国户外产业发展预测研究报告》，2030年中国户外产业市场规模预计突破万亿元，年复合增长率达10%以上。

但与以往户外消费群体诉求不同的是：户外运动服饰需要专业与时尚并存，适用日常和运动两种场景。安德玛主品牌的一些产品也收到了不够时尚的评价。

以往主打专业的品牌出现下滑并非个例，2025财年，安踏全年营收虽然突破千亿，但同比下降近10%；耐克中华区年收入降幅达13%。

（小红书网友对安德玛产品不满的帖子）

同时女性健身潮的崛起让专攻男性品类的运动品牌落后一步，lululemon这类注重女性需求的运动品牌飞速增长。2025财年第二季度，lululemon中国大陆市场净营收同比增长约25%，公司预计全年净营收在108.5亿至110亿美元。

整体而言，当前中国市场，户外赛道早已人满为患，既有专业做户外起家的高端品牌始祖鸟、北面、萨洛蒙，还有价格走大众路线的的迪卡侬、骆驼等，运动品牌阿迪、安踏等也加入竞争分一杯羹。

亚玛芬集团2025年上半年财报显示，以始祖鸟和壁克峰为主导的户外功能性服饰营收同比增长26%，以萨洛蒙和阿托米克为核心的山地户外服饰及装备营收同比增长29%。

各家的户外服饰、鞋类从材质、技术等多个层面趋向同质化，降价促销又容易影响品牌调性，因此各家都在寻求更多的增长和稳定点，但收效甚微。

市场上，并非所有玩家都能吃到肉。靠前的玩家风头正盛，像安德玛户外这类无特色的后来者，很难分到一块蛋糕。

迪卡侬2024年转型重组产品线，全年净利润却下降15.5%。彪马2025年第一季度息税前利润大跌63.7%。主品牌当前自顾不暇，佑旅拿到安德玛户外线的授权，是一个好的契机。

但签约代言人不过是很小的一环，户外服饰和鞋类需强调专业、性能等特点。除了挂着主品牌的名字，安德玛户外并未具备更多的优势，若是只聚焦在“我们也做户外”的视角，可能终究无法突围。作为佑旅管理的子产品线，安德玛户外如果想按照主品牌定价，就要找准用户群体，充分利用好本土化和自身供应链的优势，系统性升级当前的生产链，推出差异化的高端优质爆品。

正如凯文·普朗克所言：“我们不必停止销售那些‘还不错’的产品来实现‘高端化’。我们只需要生产更多‘更好’和‘最好’的产品。”

正如主品牌当年以速干紧身衣闻名，以点带面拉动整体销量，同时借力安德玛的声量，做好品牌运营，安德玛户外才能和主品牌形成双赢局面，让消费者清楚意识到“这家运动品牌户外产品做得也不错”。结语

本土化原是各类外资品牌在重振增长的主要发力点，安德玛却直接将个别产品线的本土化放任不管。而消费者没有太多时间和精力去区分主品牌和代理商，同样品牌名的产品都将以同样的标准去衡量，无论正面负面都将起到连带作用。一边是安德玛的战略转型、重组计划，一边是安德玛户外的打折促销、微弱产品力，安德玛省心省力的授权，到头来损耗的是消费者对品牌的信任度与忠诚度。

“牵一发而动全身”，想要翻身，需从全盘出发，不能随意放弃某条产品线、任何环节。只有将设计、材质、销售等各个环节的细节做好，安德玛和安德玛户外或许才能彼此加持，共振增长。