在时尚运动品牌的激烈竞争版图中，拥有 143 年历史的法国运动品牌乐卡克（Le Coq Sportif）的收购进程终于尘埃落定，法裔瑞士商人丹・马曼（Dan Mamane）7000万欧元（约合人民币5.91亿元）成功拿下这个饱经沧桑的品牌。此次收购过程波折不断，而乐卡克未来的发展走向，也成为业界瞩目的焦点。

坎坷收购路：从财务困境到股权易主

多年来，乐卡克深陷财务泥沼。自 20 世纪 90 年代起，其财务危机便如影随形，2005 年被瑞士投资公司 Airesis 收购大部分股权时，本以为是走出困境的契机，然而事与愿违。公开资料显示，Airesis 目前持有乐卡克约 75% 的股份，但其自身财务状况也每况愈下。2024 年上半年，乐卡克虽营收同比大涨三成，达到 8200 万欧元（约合人民币 6.36 亿元），但亏损额却同比暴涨超七成，高达 1820 万欧元，品牌将这巨额亏损归咎于大量营销投入和高昂销售成本。

同年 6 月，Airesis 股票在瑞士证交所被停牌，原因是公司宣布推迟公布年报。此前未经审计的数据显示，Airesis 在 2023 年销售额降至 1.21 亿瑞士法郎，营业亏损达 2000 万瑞士法郎。即便乐卡克作为巴黎奥运会和法国奥运代表团的官方服装合作方，承担着为奥运会提供大量服装和装备的重任，也未能缓解其财务压力，甚至在供应商付款方面出现拖延情况 。

在这样的背景下，丹・马曼的入局为乐卡克带来了新变数。尽管收购细节暂未完全披露，但这一举措无疑是乐卡克在绝境中寻求重生的关键一步。此前，乐卡克在全球市场尤其是中国市场的股权结构也经历了诸多变动。2004 年，杉杉集团基于 “多品牌、国际化” 战略，联合日本迪桑特株式会社以及伊藤忠商事成立宁波乐卡克服饰有限公司，将乐卡克引入中国市场。但随着杉杉集团战略转移，逐渐从宁波乐卡克退出，至 2022 年不再持有任何股份。而日本株式会社迪桑特此前已持有宁波乐卡克 40% 的股权，2024 年 12 月，迪桑特以 35 亿日元（约合人民币 1.76 亿元）完成对中国服装企业所持宁波乐卡克服饰公司全部股权的收购，企业更名为乐卡克（上海）商贸有限公司，注册地也迁至上海 。如今丹・马曼对乐卡克整体的收购，使得品牌的股权结构和未来发展方向充满了不确定性与新的可能性。

发展预期：挑战与机遇并存

品牌定位重塑

丹・马曼收购乐卡克后，首要任务可能是对品牌定位进行重新梳理。乐卡克有着深厚的历史底蕴，其诞生于 1882 年，以生产运动服和运动袜起家，凭借赞助环法自行车赛、为法国奥运代表队提供队服等一系列举措，在全球范围内积累了一定的品牌知名度。在足球、网球、自行车、田径等多个体育项目领域，乐卡克都曾留下足迹 。然而，近年来随着众多新兴运动品牌崛起，乐卡克在市场中的独特性逐渐被削弱。马曼或许会挖掘乐卡克在传统优势体育项目上的潜力，强化其专业运动品牌形象，吸引专业运动员和运动爱好者群体。同时，结合当下消费者对运动品牌时尚性和个性化的追求，融入现代时尚设计理念，将乐卡克打造成兼具专业运动性能与时尚潮流感的品牌，与其他大众运动品牌形成差异化竞争 。

产品创新升级

产品创新将是乐卡克未来发展的核心驱动力之一。在科技飞速发展的当下，运动品牌在产品研发上不断投入，以满足消费者对运动装备功能性、舒适性和智能化的需求。乐卡克可以加大在研发方面的投入，引进先进的技术和设计人才。例如，在运动面料研发上，开发更具透气、排汗、抗菌等功能的新型材料；在产品设计上，运用人体工程学原理，提升服装和鞋履的贴合度与舒适度。此外，还可探索与科技企业合作，将智能穿戴技术融入产品中，如在运动服装中嵌入健康监测功能，为消费者提供更加全面的运动体验 。通过持续的产品创新升级，乐卡克有望提升产品竞争力，重新赢得市场份额。

市场拓展与营销变革

市场拓展方面，乐卡克需要重新审视全球市场布局。一方面，巩固在欧洲尤其是法国本土市场的地位，利用品牌的历史文化底蕴，开展各类品牌活动，增强品牌在本土消费者心中的认同感。另一方面，加大对新兴市场的开拓力度，如亚洲、南美洲等地区。以中国市场为例，尽管乐卡克进入中国市场多年，但市场份额相对有限。未来可借助数字化营销手段，精准定位目标消费群体，通过社交媒体、电商平台等渠道进行品牌推广。例如，与中国本土的知名运动博主、明星进行合作，提升品牌知名度和影响力。同时，优化线下门店布局，在核心商圈开设旗舰店或体验店，打造沉浸式购物环境，吸引消费者进店体验和购买 。

在营销方式上，乐卡克需摒弃传统单一的营销模式，采用多元化营销手段。除了继续赞助体育赛事外，可积极参与各类运动文化活动、潮流展会等，拓展品牌曝光渠道。例如，举办品牌专属的运动挑战赛、潮流运动派对等，将品牌理念与运动文化、潮流文化深度融合，吸引年轻消费群体的关注。通过打造独特的品牌故事和文化内涵，让消费者在情感层面与品牌产生共鸣，从而提升品牌忠诚度 。

但乐卡克未来发展并非坦途。运动品牌市场竞争激烈，耐克、阿迪达斯等国际巨头以及众多本土崛起的品牌已占据大量市场份额，乐卡克需要在品牌定位、产品创新、市场拓展和营销等方面全方位发力，突出自身特色，才能在市场中争得一席之地。此外，新东家丹・马曼如何整合资源、协调各方关系，将乐卡克的历史优势与现代市场需求有效结合，也是品牌实现可持续发展的关键所在 。