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文 |功夫鱼

前 言

最近始祖鸟本想在喜马拉雅山整一场“浪漫烟花秀”，结果却把自己送上了热搜 C 位，道歉有了争议没散；门店看似热闹，成交却有点凉；而竞争对手们正虎视眈眈，随时准备补刀，这场“烧钱烧口碑”的操作，会不会成为始祖鸟的转折点？

始祖鸟的争议

最近户外圈子被一场“高山烟花秀”点燃了，始祖鸟携手艺术家蔡国强，把烟花搬到西藏喜马拉雅山脉，结果没把浪漫点出来，倒是把自己点上了热搜，环保人士直言这是“缺乏常识的策划”，网友更是调侃：羽绒服没烧着，品牌口碑先烧没了。

道歉是有的，9 月 21 日蔡国强工作室和始祖鸟都发了声明鞠躬认错，可问题在于，消费者并不买账。社交平台上不少人喊话：“以后不买了。”用一句话来总结就是烟花能短暂绚烂，但信任的坍塌可能是永久的。

财经记者亲自跑去上海青浦奥特莱斯，结果发现画风有点魔幻，店里依旧人来人往，还要限流排队，看起来一副“热度不减”的样子，但细看半小时只成交了两单，就像 KTV 包间里吵得热闹，结果没人点歌。

销售员的回应更显微妙：“客流量和往常差不多，折扣也没变，公司没下新指令。”换句话说面子上看似风平浪静，里子里或许已经开始担心钱包发凉。

赚钱能力一骑绝尘

其实始祖鸟并不是第一次被质疑，高价“值不值”的争论一直存在，但销售数据说明了一切：嘴上骂，身体很诚实。

2024 年母公司亚玛芬体育营收 51.83 亿美元，其中以始祖鸟为核心的户外功能性服装板块同比增长 36%，达到 21.94 亿美元，直接压过兄弟部门，进入 2025 年大中华区更是一跃成为最大市场，营收同比大涨 42%，超越美洲和欧洲，换句话说中国消费者就是“亲爹”，如今亲爹一旦动气，影响力可想而知。

更糟的是始祖鸟并不是独角戏，高端户外赛道正在上演神仙打架，滔搏（耐克、阿迪达斯最大经销商）引入了 Norrøna，这个品牌被不少圈内人视为“比鸟还鸟”，安踏也拿下了 KOLON SPORT 的大中华区经营权，THE NORTH FACE 一直虎视眈眈。

青浦奥莱的实景就很说明问题，三家品牌挨着开店，都限流排队，始祖鸟门口冷静，隔壁 KOLON 和 TNF 门口排队长龙，场景堪比三家火锅店并排开，隔壁麻辣鲜香人潮汹涌，你这边小桌只剩两盘花生米。

管理层算盘

面对风波，始祖鸟的高层早就放话：不合适的店要关，该开的就开“高大上”的大店，折扣要少打，奥特莱斯要收缩，全价才是未来，CFO 的解释更直接：奥莱卖太多，拖累了全价市场。品牌要做“神鸟”，不能做“奥莱鸟”。

这话听上去挺有底气，但在消费者吐槽“缺乏常识”的背景下，品牌能不能稳住形象，比价格策略更要命。

这一场“烟花翻车”，其实给所有品牌都敲了警钟，艺术表达要有边界，营销创意不能脱离常识，更不能踩环保和文化敏感点，毕竟消费者不是无脑买单的，稍有不慎，口碑掉血修复起来比想象中难得多。

短期看始祖鸟的销量可能不会立刻崩盘，毕竟羽绒服爱好者们的需求还在，但信任一旦裂开，补救成本极高，竞争对手随时可能“趁火打劫”。

结语

回过头看这场烟花秀就像一场失败的游戏团战，队伍本来满血开局，结果操作失误闪现撞墙，友军全灭，观众全傻。

烟花短暂点亮了雪山，却让品牌的口碑蒙上阴影，未来消费者究竟是“嘴上说不买，身体很诚实”，还是这次真的要“用脚投票”，始祖鸟能否从这场“花里胡哨”的危机中翻身，值得拭目以待。