打破“三年倒闭”魔咒的小店们，终于让年轻人安心了

如今，比“饭搭子”离职更悲伤的事，莫过于：好不容易找到一家口味、审美、价格都刚刚好的宝藏小店，它却突然“断崖式”倒闭，消失在我们的生活中。

偏偏这种事的发生频率还并不低，望京西园停车场的韩餐、花家地“爸妈都说好”的老北京炸酱面、当初从东四追到朝阳的煲仔饭……许多北漂还没从北京“撤退”，那些曾经招待无数亲友的宝藏小店，老板却先一步告别了北京。

对于坐标在北京海淀的小陈来说，这种“落寞”的感觉，几乎贯穿了十几年的北漂生活：最开始是由同学引荐的、北师大附近的驴肉火烧店和麻辣烫店，店主因为房租上涨，不得已关掉小店回了老家；再后来是公司附近的烤肉店，原本看着客流不小的一家店，却悄无声息地关了张，谁也不知道具体原因。

一家关闭的小店，背后是无数食客的惦念

可能是租金压力、人工涨价，也可能是来自同行的竞争，关店的原因大同小异，却无不透露出一种残酷——在租金成本、营销压力之下，那些“小而美”的良心小店，总是逃不过餐饮界的“三年魔咒”，不断消失在生活中。

为了让小店挺进“复活赛”，这些年，无数食客成了小商家们的“自来水”。

隔三差五拉朋友来光顾、去商户页面主动评价都是基本操作，在互联网行业工作的小陈，还会运用自己的“互联网的思维”帮老板出出主意，“这个菜可以改改设计，加个氮气、火焰，方便大家出片”“店里这个地方特别适合拍成短视频”，言外之意，都是希望老板赶快把短视频账号开起来，给小店引引流。

实际上，即便是“2G网速”的中老年小店主，也早就察觉到了这个风口——毕竟，成功的案例就在眼前，从淄博烧烤到晓华理发，短视频成了小商家的一张线上名片，为租不起好地段、搞不了大宣传的小店，争取一个“上车的机会”。

大家基本都刷到过的，00后宣传自家小店系列

相比之下，年轻一代的小店主们则对“做自媒体”这件事，有着更高的热情与耐心，毕竟，把互联网流量“薅”来线下的机会，就在眼前。

厌倦了“打工生活”，和朋友一起开烧肉店的川妹子杨思捷便是其中之一。在她精心筹备的竹涟烧肉开业的第一年，杨思捷试过发传单、写公众号，结果都收效甚微。虽然周边西南交大的学生都很喜欢竹涟烧肉的原创调味料，还是酒香熬不过巷子深。最后，杨思捷又是当老板、又是当服务员，依旧连续亏了10个月——这还没算上该给自己发的工资。

后来，或许只是单纯的日常分享，或许也是出于“守住宝藏小店”的初心，有老顾客开始在抖音帮着竹涟烧肉“义务宣传”了起来，随着一条素人安利视频的爆火——有人还在评论区留言，说自己的朋友在韩国留学也天天念着这一口烧肉，竹涟烧肉彻底出了圈，等到抖音生活服务邀请杨思捷入驻，大家也就抓紧时间“上了车”。相比于只能让路人看到的商场门头，杨思捷觉得，“在短视频上，客人可以直观地看出一个人、一个品牌的性格”。

而竹涟烧肉的抖音账号，也更接近于那些擅长“整活儿”的搞笑广告。例如，在讲解店里的“烤煳菜品免费换政策”时，开场画面是一个边吃饭边打手机麻将的客人，随着麻将“胡了”，烤肉也糊了，此时店员再“闪亮登场”，喊出“烤煳菜品喊店员，免费更换超安心”。相比精致的广告片，这种“魔性”中透着省钱的画风，颇受顾客们的欢迎。

如今，竹涟烧肉已经在成都落地生根，分店数量还在不断增加，不少“老粉”在竹涟烧肉的评论区打卡，时间跨度从竹涟烧肉入驻抖音一直持续至今，眼看着这家“担心它倒闭”的小店，变成了越来越正规的连锁店。竹涟烧肉的客人也从小店附近的“三公里熟人圈”变得口音多样起来，有人从杭州专程坐飞机来“奔现”，还有客人创下了一年吃46次竹涟烧肉的“纪录”。

过去，我们总以为，小店之所以接连“失联”，是因为生意不行、运气不好。但越来越多的例子证明——不是小店没实力，而是地租、信息差带来的壁垒使然，要摆脱这种阻碍，它们需要一条更有效地“被看到”的路径。

而研究机构同样也观察到了这一问题，中国社会科学院经济研究所课题组经过一年多的调研，发布的《看见：短视频时代的生活服务业》报告（以下简称《报告》）指出：

越来越多的小商家们正通过抖音生活服务等数字平台，用短视频、直播这些制作和传播门槛低的内容形式，和更精准的兴趣推荐，来寻找客户。

开启直播后，竹涟烧肉又打开了新局面

传统餐饮、美业、文旅等行业里“面对面”“同时同地”的消费环节被拆解为线上种草、线下消费和事后分享，让小店家有了更多破圈的机会，消费者也能更快找到合适的商家，减少消费等试错成本。

过去，对于小商家来说，只有顾客走进门店，才有交易机会，这就导致人流量大的店面租金越来越高，很多小店家难以负担；对于消费者来说，也只能靠着walk in、好友推荐这些抽盲盒一样的方式搜集好店，很多有趣、有特色的小生意就此在角落里默默凋零。

而现在，不管是小店主还是消费者，发布一条带定位的短视频，就可能盘活一家宝藏小店，或者帮它成为下一个“晓华”，被成千上万的潜在消费者“看见”。此时，小微也不再只能与“弱势”画等号。

现如今，多数成功的商业案例都离不开“体验与情感”这五个字。

从开创了“懂你”式服务的海底捞，到直播里“不提倡动物表演”但拦不住动物“硬要表演”的红山动物园，服务业早已不是单纯地卖产品，而是体验、情绪、故事的结合体。

《报告》以淮北市牛奶厂为例，拆解了消费者的这份情感需求，如何经由抖音生活服务平台被挖掘、放大、承接，同时被小商家们创新成为新的经营创意。

淮北市牛奶厂走红的起点，可以追溯到2023年的夏天。彼时，怀念起小时候“拎着瓶子打牛奶”场景的淮北人王瑾，在经营的鲜奶店线下门店引入了可以让客人亲手罐装牛奶的机器，配上复古风的门店装修，瞬时唤起了市民的“儿时打牛奶记忆”。原本只是满足情怀的一个小创意，却被顾客主动发布的抖音视频，推动在抖音上爆红，成为“老店翻红”的典型。

现在，王瑾通过每天6点开始的直播，展示牛奶在牧场生产的全流程，顾客可以线上购买套餐并到店“打鲜奶”。这种“内容引流 + 即时转化”的模式，让牛奶厂的日均客流量稳定在300人以上，即便在传统淡季，高频直播互动与团购活动也维持了消费者黏性，成功拉平了淡旺季差异，维持了经营的稳定。

当小店获客不再依赖“好地段”，而是靠兴趣推荐匹配用户时，许多原本可能被“雪藏”的小众兴趣点，反而在短视频平台上获得了高光时刻。《报告》分析，这种变革背后是小店们商业模式的质变：使传统上依赖地域与熟人网络的商业模式，进化为以数据为燃料、以内容为纽带、以用户需求为核心的新模式。

曾经面目模糊的小店们，正在成为消费者在抖音观看、在线下消费的体验创造者，“内卷式”的价格比拼也逐渐让位于对消费者情感需求的关注、对体验的照顾。

乘着短视频放大多元化、特色化消费体验的东风，原本散落在民间的非遗文化体验，如今也成了大家旅游打卡时的必备环节——这些曾经需要深度了解当地文化才能挖到的传统文化宝藏，现在成了每个人都可以了解、体验的消费新热点。

成都春熙路附近的“芙蓉国粹”川剧院，由95后李行的父亲于2005年创办，尽管地段优越，但因川剧本就小众，加上作风老派的父亲也只愿意通过传统渠道售票，上座率始终不高。不仅外地的游客在做攻略时，难以寻见这家剧院，就连本地的年轻人也对此知之甚少——他们多半怀念着小时候和爷爷奶奶一起看手影戏、变脸、喷火的记忆，却同样不知道去哪重温。

李行接手剧院3年后，也在21年搭上了自媒体的快车。他先是给剧院开了抖音账号，后来又邀请文旅、非遗类的达人看戏推广，当老一辈嫌弃请达人是浪费钱，李行却发现，每一个效果好的达人背后就是一个精准的消费群体，每月能带来三四十万元票房。

随着@芙蓉国粹 抖音账号粉丝量的积累——诙谐又见真功夫的灯戏《皮金滚灯》，16秒切片短视频就有过万的点赞，李行难以想象过万的播放量在过去要发多少传单打多少广告。而李行在23年开启直播，则进一步接到了“泼天的流量”，芙蓉国粹的观众，一度有50%都来自抖音。

在芙蓉国粹的抖音评论区，一个被高频提及的标签，便是“来成都必打卡”，有人被震撼得“头皮发麻”，有人则许愿“有机会要把全家老小都带来”。

从过去到“北上广”看演出，到承接全国各地的游客来看四川独有的川剧，《报告》发现经营模式“质变”正深刻影响生活服务业的每个分支。

全国各地通过短视频、直播和兴趣推荐汇聚而来的爱好者和消费者们，也成为这些新消费热点的“长尾市场”（即分散但总量大的市场），使得这些小商家的经营可持续，也能不断产生创新，甚至成为带动区域发展的新产业。

像是泉州姑娘晓玲在泉州蟳埔创业的玲曦阁簪花馆，就是其中的典型一例。曾是带货主播的她，把一间三四十平米的簪花体验旅拍小店，通过直播在开业第一个月，就卖出了150多万的销售额。在晓玲看来，直播间“化妆+簪花+拍摄+服装任选+伴手礼”的289元套餐背后，承接的是大家对“今世簪花，来世漂亮”的美的追求。

而放在以前，如果你想在蟳埔这般的小城市，体验到非遗簪花之美，要么你是精通当地文化的民俗研究人员，要么你得有靠谱的本地朋友引荐。而放在当下，当神秘的非遗技艺被晓玲这样的小店，通过抖音直播的介绍转化为一套完整的旅拍产品，刷刷抖音直播的功夫，簪花不再是干巴巴的地方特色宣传，而是被加入一个个点赞收藏、团购套餐和旅行攻略中。

在晓玲簪花阁半年开出5家店的背后，崛起的则是整个城市的旅游行业。随着簪花旅拍被全国网友“种草-拔草”，原本以渔业为主要经济产业的蟳埔村，已经成了新晋的热门旅游地。

如今，簪花旅拍项目在蟳埔村已经带动形成了12 家合作摄影机构、40 余家民宿，创造直接就业岗位200余个。蟳埔村的全年游客量更是从2023年的300万人次，一路增长到了2024年的450万人次。

当小商家的情怀、产品、故事，通过短视频这种更多维的内容形式与兴趣推荐这种更有效率的匹配机制，被接入到庞大的网络生态系统，找到相应的受众，处于不同时空的消费者、商家、产品，便可以无障碍地展开了解、建立信任，最终在线下完成消费。

用好数字技术，小微商家也有了走向全国，做出大生意的可能。

“良心的店，都不好干”，这一度是困扰了无数小商家和消费者的难题。

杨思捷为了提高烤肉口味、让小店在本地生根，“前后至少尝试了100多种蘸料，吃得舌头都麻木了”，结果还是差点“酒香熬不过巷子深”；淮北市牛奶厂的本地鲜奶，一度只是商超货架上不起眼的一个小品牌；而芙蓉国粹在李行开启抖音宣传之前，也在很长一段时间内，让苦练一辈子本事的川剧演员们，只能收获寥寥几位观众的掌声。

这背后正是“鲍莫尔成本病”的“魔咒”：1965年经济学家鲍莫尔在观察美国经济发展时便发现，餐饮、家政、维修等生活性服务业，必须“面对面”“同时同地”完成服务，难以像制造业那样通过工厂里一件商品大批量的标准化、规模化生产来降低成本增加收入，也就是生产率的提高。而随着制造业增长的逐年放缓，如今服务业已经成为吸纳就业最大的蓄水池，但逐年上涨的工资与房租，让这些收入、客源相对固定，生产率增长没有那么快的小本生意商家难以负担。

简单来说便是——服务业要靠“人”堆，但人工成本伴随着生产率提升会越来越高；而普通小店无法提供标准化和规模化的服务和产品，收入和成本会越来越难平衡。

消费者之所以对小店的消失“痛感”明显，是因为这些中小商家吸纳了大部分的服务业就业，也提供了相应的日常生活所需服务。《报告》的研究也显示：这种双重困境对占据服务业市场主体95%以上的中小微企业尤为严峻。

也正因为如此，数字化的转型，对服务业来说才显得格外重要。面对这种被称为“鲍莫尔成本病”的双重困境，抖音生活服务等生活服务类数字平台正在帮助中小商家重构“游戏规则”。

短视频和直播大大提高了商家的“破圈”效率，以前，一位客服有限时间内只能接待一位用户，如今，一条短视频、一个直播间，触达的是千千万万的海量用户，边际传播成本趋近于零。与此同时，数字技术又让商家突破了时空的限制，得以触达长尾客户。

晓玲的簪花馆，仅靠晓玲自己的直播，便实现了客源的不断扩大，来自东北的、云南的，甚至是海外的游客，奔着晓玲在直播间里的亲切和自然呈现的簪花之美，就这么“水灵灵”地来到了蟳埔。

抖音生活服务发布数据显示：在抖音生活服务平台上，如今已有超过610万商家入驻，在2024年，动销中小商户同比增长49%，订单量和销售额也分别增长69%、58%。

当小商家们借助短视频、直播传达特色服务、独有技能，或独特的表达方式和亲和力，就打破了由热门商圈地租、广告营销等因素搭建的壁垒；随着来自跨区、跨城甚至全国消费者因兴趣而产生的关注与反馈，小商家的线上内容也将转化成品牌影响力，进一步推动线下消费的转化，帮助小店扩大经营规模。

如果没有直播间的百万销量做铺垫，淮北市牛奶厂可能还只是当地人的小众“心头好”，而非被上万网友追加直播、在淮北拥有28家门店的地方IP；同样地，当芙蓉国粹摆脱了曾经的冷清，励志于推广川剧的才有机会通过直播间了解更多观众的感受和意见，并对曲目和运营做出调整，最终让芙蓉国粹弥补亏损、让演员们提高收入。

像淮北市牛奶厂、芙蓉国粹这样靠内容、数据、互动驱动的经营理念，正在变成小店主们的共识。正如《报告》中所说：“从获客方式到产品迭代，从服务半径到用户关系，中小微企业正在经历全方位的进化。”

无数小商家的转型，带动起的是整个结构和业态的变化。就像《报告》中所说的：“在面向服务业转型的当下，抖音生活服务等平台正在帮助服务业的中小商家们打开时空的桎梏，破解“鲍莫尔成本病”的限制；生活服务业的数字化，打开的将是下一个‘十万亿元级别’的市场。”

无数个小商家，在这里通过不断递减的获客成本和精准的兴趣匹配，收获了数字技术的红利。

Ending：

曾经，凭一门手艺开一家小店是无数人对安稳生活的畅想，却被日渐上涨的房租、营销等成本劝退。如今，随着短视频、直播的普及，即使没有雄厚的资金，小店们也有了“向前一步”自我展示的机会和直面顾客的主动权。

不只是小餐馆、理发店，在不久之后，更多我们担心会消失的小店——街角的江湖菜小餐馆、地方特色的点心店、民族风情的旅拍店、独立唱片店……这些组成每一个人生活风味的小店碎片，或许都将悄悄完成进化。

【今日话题】

你在抖音种草过哪些小店？

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一起查看社科院报告：

《看见：短视频时代的生活服务业》

策划丨三联.CREATIVE

编辑丨孙宏

作者丨梅卡

排版丨小lo

图片来源丨受访者供图

*文章版权归《三联生活实验室》所有

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