一瓶饮料的坠落：从年销200亿到无人问津，谁杀死了营养快线？

2024年，娃哈哈的财报上，营养快线这一栏的销售额已经缩到了20亿以内。十年前，它可是能一年干出200亿、让全国每三个人喝掉一箱的“印钞机”。如今呢？超市最显眼的冰柜里，连个背影都见不着，只能蜷缩在角落，包装蒙灰，促销员看一眼都懒得推。谁能想到，当年那个“早餐喝一瓶，精神一上午”喊得比闹钟还响的产品，现在连打折都难撬动人心？

其实它不是没挣扎过。2019年就搞了个低糖版，糖少了三成，包装换成小清新的淡绿色，结果消费者喝了一口，觉得“没啥味儿”，直接冷处理。后来又想走高端路线，用新西兰奶源，加真果汁果肉，一箱卖60块，折下来一瓶六块钱——这价格都快赶上星巴克轻食了，可大家还是不买账。对吧？品牌老化到这种程度，光换原料和包装，哪顶得住。

更早之前，它的渠道曾经牛到经销商带着现金蹲厂门口等货。那时候娃哈哈的玩法很硬核：经销商先交保证金，娃哈哈保证返利供货，靠着这套模式，营养快线几乎铺满了全国每个乡镇的小卖部。哪怕是云南山村、甘肃小镇，你都能在货架上看到它。那会儿电商还没现在这么疯，便利店也没遍地开花，老百姓买东西就靠街边店和大超市，这招确实狠准稳。

但现在年轻人呢？谁还专门跑去小卖部买饮料？手机一点，外卖十分钟送到手；下班顺路，拐进社区便利店拿瓶冰东方树叶，才是常态。元气森林一出来就盯准这点，放弃传统分销，砸钱抢一线城市便利店的冰柜C位，给店员更高的抽成，终端积极性一下子就上来了。等营养快线反应过来，想改渠道、进商超，好位置早被人占完了，只能在边缘打转。

产品本身也是个问题。一瓶500毫升的营养快线，含糖量30克，相当于六块方糖。《中国居民膳食指南》建议每天添加糖别超过25克，你喝一瓶直接超标。蛋白质呢？每100毫升才1克，纯牛奶三分之一都不到。果汁含量更是聊胜于无。你说它是牛奶？不像。果汁？也不沾边。想当早餐喝？现在满大街都是鲜奶、酸奶、燕麦奶，连便利蜂都开始卖冷藏三明治了，谁还靠一瓶甜腻腻的乳饮撑一上午？

2013年它巅峰的时候，一年卖4亿箱，占娃哈哈总营收将近五分之一。可从2011年开始，网上突然冒出一堆离谱传言：说营养快线放一夜会变胶状物，晒干能当避孕套用；还有人造谣说爽歪歪、AD钙奶里有肉毒杆菌，喝了会得白血病。这些消息在家长群里疯传，越传越邪乎。后来证实全是假的——起胶是黄原胶的正常反应，蛋白质脱水凝固也正常，肉毒杆菌更是无稽之谈。但伤害已经造成。宗庆后自己说过，2014年那年谣言传播量高达1.7亿次，销量直接从4亿箱腰斩到1.5亿箱，损失近125亿。这哪是饮料不行，分明是舆论杀人。

再回头看它的广告语，“早餐喝一瓶”，十几年没变过。包装也还是那个味道，像极了你老家县城副食店里二十年不变的陈列。而现在的对手呢？东方树叶沉寂十年，靠无糖风口翻红；喜茶、蜜雪冰城轮番上热搜；连可口可乐都在试水气泡茶。营养快线却好像还活在2004年刚上市的那个夏天，以为一句口号能管一辈子。

前阵子网红“甲亢哥”吃火锅时拿它解辣，现场夸了一句“好喝”，视频火了两小时，电商平台短暂迎来一波加购。可热度退去，一切照旧。消费者愿意为新鲜买单，但不会为过时的情怀埋单。