文 | 钱钱

编辑 | 阿景

11月21日，海澜之家递了份招股书，里面藏了个大消息跟adidas搞了独家合作，半年时间就在全国开了529家FCC门店。

这数量，比同期MUJI的422家还多。

这事挺让人意外的，一个做“男人的衣柜”的本土品牌，怎么突然帮国际运动大牌下沉到县城了？

要搞懂这事儿，得先看海澜之家在打什么算盘。

其实早几年它就没闲着，2021年拿了奥地利品牌HEAD的中国授权，卖滑雪、网球装备，算是摸透了运动品牌的脾气。

到2022年，直接掏了2.5亿控股了个叫斯搏兹的体育用品店，转头就把它改成adidas的线上折扣店和线下FCC门店。

你看，这哪是突然跨界，分明是早有预谋。

那adidas为啥愿意跟海澜之家玩？还不是自己的下沉路走不通了。

以前靠滔搏这种大代理商，结果2024年中期业绩一出来，净利润掉了34.7%，八成多收入都靠adidas和耐克，终端运营稀松，库存堆成山。

再加上李宁、安踏这些国货在一二线堵着，adidas只能往县城跑。

可自己下场又不行，2023年一口气关了3000家分销商门店，大多是卖低价neo款的，库存清不掉，急得直转圈。

这时候海澜之家递了根橄榄枝，我来帮你清库存。

怎么清？简单，买断式采购。

adidas把货按批发价卖给海澜，至于在哪儿开店、卖多少钱、怎么吆喝，全由海澜说了算。

所以你现在去县城的FCC店，当月新款一个月内就打8折，线上店更直接，经典款运动鞋200多就能拿下。

海澜之家就是adidas的“清仓管家”。

海澜之家与adidas的“下沉联盟”是怎么搭起来的？

这俩的合作就像“蛇头”带“大象”过河。

海澜之家在县城混了20多年，7000多家店覆盖了80%的县市，跟地方商场、政府熟得很，选个店址、谈个租金都比adidas自己来省事。

它知道县城人喜欢啥，知道哪儿的商圈人流量大，这正是adidas缺的。

而adidas手里有货啊，一堆过季款、库存鞋，放仓库里也是贬值。

与其烂在手里，不如让海澜之家拿去县城“甩卖”。

反正海澜是买断的，卖不掉也不用adidas兜底。

这种模式，对adidas来说是“无风险清仓”，对海澜来说，相当于用低价拿了个国际品牌的代理权，怎么看都不亏。

最关键的是海澜真能卖动货。

2024年5月到12月，斯搏兹（海澜旗下负责adidas业务的公司）营收快10个亿，400家店平均每家每月卖33万。

你知道这是什么水平？比县城里的快鱼服饰、德克士都能打。

看来“男人的衣柜”卖起运动品牌，还是有点东西的。

当然了，县城货架不是那么好站的。

你以为adidas挂个牌子就能卖爆？想多了。

前阵子我去云南祥云县的FCC店转了转，店里卖得最好的是啥？卫衣、羽绒服，折后200到300块那种。

老板说，来买的人就认这个价，问为啥买adidas，回答基本是“穿着舒服”“价格合适”，没人提什么品牌历史、设计师联名。

湖南嘉禾县更有意思，当地消费者其实想要三叶草系列，觉得那个“潮”，结果FCC店里根本没有，全是基础款。

店员说，三叶草进价高，打折后还是贵，怕卖不动。

你看，这就是认知错位县城人觉得adidas“档次高”，但只愿意为“便宜的档次高”买单。

县城消费者真的需要adidas吗？

咱们县城人买东西，心里有杆秤，价格、实用性、面子，三样得占两样。

adidas想在县城立足，就得过这三关。

价格上，200多的卫衣、300多的鞋，确实比原价便宜不少，但旁边安踏、特步也在喊“两件八折”，性价比上并没拉开差距。

更麻烦的是山寨。

你去县城商圈转一圈，“保罗运动”“乔治王阿玛尼”这种店一抓一把，外观跟adidas、阿玛尼差不多，价格才一百多。

有些消费者分不清真假，觉得“反正穿身上都像名牌”，直接被这些山寨店分流了。

adidas自己也有点拧巴。

线上店挂着700多的“赛博机甲”跑鞋，600多的焦糖巧克力板鞋，结果销量都是零。

本来以为县城人会喜欢亮眼的款式，后来发现，太前卫的设计他们根本不感冒。

反而是2025年新上的荧光绿外套、马卡龙配色鞋，因为颜色鲜艳、价格适中，慢慢有人问了。

看来adidas也在学乖，开始往“县城审美”靠拢了。

现在的县城，早就不是“非主流”“精神小伙”的天下了。

年轻人从大城市回来，见过世面，也想穿得个性点，但预算有限。

FCC店的出现，刚好给了他们一个机会，用200多块买双正品adidas，上班穿不跌份，周末穿也舒服。

这种消费需求，正在改变时尚的流向。

以前是一线城市穿啥，县城跟着学，现在县城人自己混搭adidas的运动鞋配海澜之家的衬衫，安踏的外套搭耐克的帽子。

没有谁规定必须怎么穿，自己觉得舒服、好看就行。

adidas和海澜之家的合作，就是一场“各取所需”的实验。

adidas靠打折清了库存，摸到了县城的门，海澜之家借adidas提升了渠道价值，县城人则用更低的成本，实现了“穿名牌”的小愿望。

未来怎么样不好说，但至少现在，县城货架上的adidas，正悄悄写着中国消费的另一种可能不是所有人都追求限量款，大多数人想要的，不过是“便宜又体面”的穿衣自由。